マーケティングオートメーション（MA）とは何ですか。

見込み客へのメールの配信と、メールを開いた・サイトのページを見たといった反応の記録、反応への点数づけを自動にする仕組みです。そのための道具をMAツールと呼びます。

MAとCRMは何が違いますか。

CRMは、お客さんとの関係全体を記録するものです。MAは、その記録をもとに、見込み客へのメールの配信と反応の記録を自動にします。誰に送るかを記録から選ぶので、先に記録をそろえておく必要があります。

見込み客が少ない会社でも、MAは要りますか。

件数が少ないうちは、表で記録すれば足ります。連絡する日を見落とすようになったら記録をCRMのツールに移し、送る相手が増えて、メールを手で送り分けるのが追いつかなくなったらMAを考えます。入れたら、最初は資料請求のあとの案内など、1つだけを自動にします。

マーケティングオートメーションとは？導入の順番と始め方

マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーション（MA）は、見込み客に情報を届け続ける作業と、その反応の記録を自動にする仕組みです。見込み客にメールを送る、送ったメールを開いたか・どのページを見たかを記録する、その反応に点数をつけて関心の高い相手を見つける、といった作業を受け持ちます。見込み客は「リード」とも呼ばれます。また、すぐには買わない見込み客に情報を届け続け、検討が始まったときに商談につなげることを「ナーチャリング」といいます。

MAが広まった背景には、買う側が、問い合わせの前に自分で調べて比べるようになったことがあります。BtoBでも、相談するころには候補が絞られていることが少なくありません。問い合わせの前から自社を知ってもらい、検討を始めたときに思い出してもらうには、記事や事例を届け続ける必要があります。件数が増えると、誰に、いつ、何を送ったかを手で追いきれなくなります。この配信と記録の作業を自動にするのがMAです。

BtoBのマーケティングでは、見込み客を集める、記録する、育てる、営業に渡す、の段がつながって商談になります。MAが受け持つのは、このうち育てる段と、営業に渡す時期を見つけるところです。

図1：BtoBのマーケティングの4つの段と、MAが自動にする範囲。

MAは、育てる段の連絡と、営業に渡す時期を見つける作業を自動にする仕組みで、顧客の記録をもとに動きます。 4つの段のそれぞれで何をするかは、BtoBマーケティングの記事で解説しています。

MAでできること（MAツールの主な機能）

MAツールとは、MAの作業をこなすためのソフトウェアのことです。製品によって細かな違いはありますが、主な機能は、次の表のように分けられます。

機能	自動にできること	手でやる場合
見込み客の一覧	フォームに入力された見込み客が、そのまま一覧に登録される	名刺やメールから、表に書き写す
メールの配信	決めた条件・日時に、決めた相手へ送る（資料を請求した人に3日後に送る、など）	送る日を覚えておき、1通ずつ送る
反応の記録	メールを開いたか、どのリンクを押したか、サイトのどのページを見たかが、相手ごとに残る	返信や電話で聞いたことしか分からない
点数づけ（スコアリング）	反応ごとに点をつけ、合計が決めた点を超えた人を営業に知らせる	誰の関心が上がったかを、返信ややりとりから担当者が判断する
フォーム・ページ	資料請求のフォームや案内のページを作り、入力された名前や連絡先を見込み客の一覧に登録する	フォームとメールを別々の道具で動かす

いちばん使われるのは、メールの配信と反応の記録です。資料を請求した人に、決めた間隔で何通かのメールを順に送る流れ（ステップメール）も、配信の機能で組めます。

ただし、どの機能も、送る相手と送る中身があって初めて動きます。誰に何を送るか、どの反応があれば検討が進んだとみるかは、自社で決めることです。

MAツールが自動にするのは、配信・反応の記録・点数づけといった「繰り返す作業」で、誰に何を送るかは自社が決めます。 相手をどう分け、何を送るかというナーチャリングの中身と、MAツールを使わずに表で始めるやり方は、ナーチャリングの記事で解説しています。

CRM・SFAとの違い

MAと一緒に出てくる言葉に、CRMとSFAがあります。CRMは、お客さんとの関係を続けるための考え方と、そのための記録を1か所にまとめる道具のことです。SFAは、商談の進み具合を管理して、営業を支える道具です。3つの違いは、主に何を扱うかにあります。

	CRM	SFA	MA
主に扱うもの	お客さんとの関係全体の記録	商談の進み具合	連絡先が分かっている見込み客への配信と、その反応
主に使う人	営業、マーケティング、問い合わせの窓口	営業	マーケティング
役に立つ場面	担当が替わるとき、次の注文や紹介につなげたいとき	商談を進めるとき、見込みの売上を出すとき	すぐには買わない見込み客に、情報を届け続けるとき

MAから見ると、3つは1本の流れでつながっています。MAで反応を記録していた見込み客から問い合わせがあり、商談に進めば、そのやりとりはSFAとCRMの記録になります。MAが誰に何を送るかを選ぶときも、CRMの記録を使います。HubSpotのように、CRMを土台に、1つの製品の中で3つがまとまっているものもあります。

図2：CRM・SFA・MAの関係。CRMの記録が土台になる。

CRMはお客さんとの関係全体の記録で、MAはその記録をもとに、見込み客への配信と反応の記録を自動にします。 CRMで何を記録し、どんな項目を決めておくかは、CRMの記事で解説しています。

MAのメリットと、気をつけること

MAを入れると、見込み客と連絡を続ける作業が、次のように変わります。

送る日を忘れて、連絡が途切れることが減る
メールを開いた、料金のページを見た、といった反応から、関心が上がった相手が分かる
営業が連絡する相手と時期を、反応をもとに決められる
誰に何を送ったかが相手ごとに残るので、担当が替わっても続きから連絡できる

一方で、入れるだけで成果が出るわけではありません。気をつけることと、その手当てを並べます。

気をつけること	なぜ起きるか	手当て
送るものが無く、配信が止まる	機能はあっても、送る記事や事例が無い	入れる前に、最初の配信で送る中身を決めておく（第6章）
設定と運用に手がかかる	配信の流れ、点数のつけ方、フォームとのつなぎを決めて設定する必要がある	最初は1つだけ自動にする（第6章）
関心が上がったと分かっても、何も起きない	知らせを受けて連絡する人が決まっていない	知らせを受けたら誰が、いつまでに連絡するかを先に決める
送らないほうがよい相手にも、自動でメールが届く	営業のメールを送ってきた相手や、何年も連絡をとっていない相手が、送る相手の一覧にまじる	送る相手を、登録の前に決めておく（第6章）
送ってよいと答えていない人に送ってしまう	同意を聞かずに集めた連絡先を、そのまま送る相手にする。広告や宣伝のメールは、原則として、あらかじめ同意した相手にしか送れないとされている（特定電子メール法）	フォームに、案内のメールを送ってよいかを聞く欄を設け、送ってよいと答えた人に送る

同意が無くても送れる例外はメールマーケティングの記事で、欄を設けたあとの扱いはステップメールの記事の第4章で解説しています。

MAは、送る中身、送る相手、反応があったときに連絡する人が決まっていて初めて役に立ちます。 3つが決まらないまま入れると、一斉に同じメールを送るだけの道具になりがちです。

MAを入れる順番：表、CRM、MAの順に、困りごとが出てから移る

ここまでの話をまとめると、MAは顧客の記録をもとに動き、送る相手と中身が決まっていて初めて役に立ちます。では、少ない人数の会社は、いつMAを入れればよいのでしょうか。

順番は、表、CRM、MAです。まずは、エクセルやスプレッドシートの1枚の表に、問い合わせをくれた人や名刺を交換した相手と、話したこと、次に連絡する日を書きます。件数が少ないうちは、表とカレンダーで十分に回ります。

次に移るかどうかは、件数より、困りごとで決めます。

表からCRMへ：連絡する日を見落とすようになった。誰がいつ連絡したかが、担当者にしか分からなくなった
CRMからMAへ：送る相手が多くなり、相手に合わせてメールを送り分けるのが、手で回らなくなった

CRMのツールに移すと、次に連絡する日を、相手ごとの予定（タスク）として残せます。その日になると知らせが届き、今日連絡する相手の一覧も出せるので、表を見返さなくても見落としにくくなります。

MAを考えるのは、CRMに記録がそろい、メールの送り分けが手で回らなくなってからです。 この順番は、ナーチャリングの記事やCRMの記事で書いてきた順番と同じです。

図3：表、CRM、MAの3つの時期と、次へ移る合図。

なぜ、この順番なのか。MAは、登録された相手の情報と反応の記録をもとに、メールを送る道具だからです。記録が表、名刺、担当者のメールに散らばったまま入れると、誰に送ってよいのか、誰がすでに商談中なのかが分かりません。その結果、相手に合わせた配信ができず、全員に同じメールを送るだけの使い方になりがちです。

件数でいえば、筆者は、問い合わせや資料請求が月100件を超えるころを、MAを考え始める目安にしています。ただし、件数はあくまで目安で、移るかどうかは上の困りごとで決めます。月に100件に届かなくても、少ない人数で送り分けが回らなければ考えてよいですし、件数が多くても手で回っているなら急ぐ必要はありません。

いまの自社が、表、CRM、MAのどの時期にいるかは、次の表で見分けられます。

いまの困りごと	いまの時期	次にすること
見込み客の連絡先が、名刺の箱や担当者のメールにしかない	表の手前	1枚の表に、相手・話したこと・次に連絡する日を書く
表はあるが、件数は少なく、連絡する日も守れている	表	表のまま続ける
連絡する日を見落とす。誰がいつ連絡したかが担当者にしか分からない	表からCRMへ	表の記録をCRMのツールに移す
CRMに記録はそろっているが、メールを手で送り分けるのが回らない	CRMからMAへ	MAを考え、最初に自動にするものを1つ決める（第6章）
MAを入れたが、使っているのは一斉のメールだけ	MAだが、相手に合わせて送り分けられていない	CRMの記録をそろえ、送る相手と、反応を受けて連絡する人を決め直す

どの時期にいるかの見分けは、自社でできます。移るときは、CRMに記録する項目は導入を支援する会社と一緒に決められ、記録の登録やMAの設定も頼めます。

CRMからMAへ移るとき、CRMを土台にMAの機能を足していける製品なら、記録を別の道具に移し直さずに済みます。HubSpotはその1つで、無料のCRMで記録から始め、送る相手が増えたらマーケティングの機能を足していけます。HubSpotで無料でできることと、記録の移し方は、HubSpotの記事で解説しています。

MAを入れたら、最初に自動にするのは1つ

MAを入れると決めたら、最初から全部を自動にしようとせず、まずは1つの配信の流れだけを自動にして動かします。そのために、先に決めておくことが2つあります。

1つ目は、送る相手です。CRMの記録には、何年も連絡をとっていない名刺の相手や、営業のメールを送ってきた相手もまじっています。全員をそのまま配信の相手にすると、送らないほうがよい相手にまで自動で届きます。製品によっては、配信の相手の数で料金が変わるものもあります。CRMには全員の記録を残したまま、その中からメールを送る相手を選びます。選ぶのは、MAの配信の相手として登録する前です。

2つ目は、最初に自動にする配信の流れです。おすすめは、資料請求のあとの案内です。送り始めるきっかけ（入口）を「資料を請求した」の1つに絞れ、請求された資料に関連する記事や事例など、送る中身も決めやすいからです。請求した当日に資料を届け、数日後に関連する記事を送る、といった数通の流れから始めます。2通目からは、案内のメールを送ってよいと答えた人だけに送ります。一方で、問い合わせや見積もりの依頼は、自動の案内より、人がその日のうちに答えるほうが合います。

自動の配信を設定するときは、止める条件も一緒に決めます。返信が来た、問い合わせがあった、商談になった、といったときは、残りのメールを送らず、人が連絡します。入口の決め方と止める条件は、ステップメールの記事で詳しく解説しています。

点数づけや、反応によって送るメールを変える流れ（シナリオの分岐）は、そのあとです。最初の流れを動かしていると、問い合わせてきた人がその前にどのメールを開き、どのページを見ていたかという記録が、溜まっていきます。点数のつけ方は、その記録を見てから決めます。記録が溜まる前に決めた点数は、実際の検討の進み方と合っているかを確かめられません。

図4：MAを入れたあとの順番。最初は1つだけ自動にし、点数づけは反応が溜まってから決める。

MAを入れたら、送る相手を先に決め、資料請求のあとの案内のように入口と中身がはっきりした配信を、1つだけ自動にします。 点数づけは、反応の記録が溜まってから決めます。最初の1つと送る中身を決めるのは自社で、フォームとMAのつなぎや配信の設定は、導入を支援する会社に頼めます。

ARROWSでの使い方：記録をそろえてから足す

ARROWSでも、顧客管理にHubSpotを使っています。

HubSpotでは、取引の流れを表す「パイプライン」を自社の仕事に合わせて設定し、見込み、受注、納品の段階に分けて追っています。サイトのお問い合わせフォームを送ったあとに出るページでは、HubSpotの日程を予約する機能を使い、打ち合わせの日程をその場で選べるようにしています。予約の画面には、フォームに入力した名前とメールアドレスがはじめから入っているので、入力し直さずに済みます。

図5：ARROWSの問い合わせから記録までの流れ。

ARROWSでは、問い合わせから商談の進み具合までをHubSpotの記録にまとめています。 自動にするものを足すときも、この記録が土台になります。問い合わせを送ったあとのページに何を載せ、次の一歩をどう置くかは、サンクスページの記事で解説しています。

ARROWSのHubSpot導入支援

ここまで紹介した順番で、記録をそろえるところからHubSpotを入れたい場合は、ARROWSのHubSpot導入支援をご覧ください。

導入支援では、エクセルや名刺、担当者のメールに散らばったお客様の情報を整理して登録し、問い合わせから受注までを1か所で確かめられる状態をつくります。何を、だれが、いつ記録するかと、商談をどの段階に分けるかを、設定の前に一緒に決めます。メールや広告を届ける相手も、登録の前に一緒に決めます。サイトの問い合わせフォームから届いた問い合わせがHubSpotに登録されるようにする設定も、導入支援に含みます。

記録だけなら、第5章で紹介した無料のCRMでも始められます。メールの配信まで使うときは、お客様の台帳とメールの配信、分析が使えるプランから小さく始め、問い合わせや資料請求が増えてきたら、見込み客に合わせたメールの自動配信や点数づけを使えるプランへ広げていきます。導入したあと、だれに・いつ・何を送るかの計画や、メールの作成と配信、効果の確認まで続けて任せたい場合は、HubSpot運用支援で引き受けます。