SEO対策の全体像と、施策が決まる順番

SEO対策とは何か

SEO対策とは、Googleなどの検索エンジンにページの内容を正しく理解してもらい、検索した人に自社のページを見つけてもらうための取り組みです。SEOはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、「SEO対策」とほぼ同じ意味で使われます。国内の検索はGoogleが大半を占めるため、実務ではGoogle向けの取り組みを指すことがほとんどです。

検索の仕組み

Googleは、検索の仕組みを3つのステージで説明しています。

• クロール：クローラーと呼ばれるプログラムがウェブ上のページを見つけ、中身を取得する
• インデックス登録：取得したページの内容を解析し、Googleのデータベースに保存する
• 検索結果の表示：検索されたキーワードに対して、関連性が高く質が高いと判断したページを返す

すべてのページがこの3つを通るわけではありません。見つけてもらえないこともあれば、登録されないことも、登録されても表示されないこともあります。SEO対策の施策は、どれもこの3つのどこかに効くように作られています。

あわせて押さえておきたいのは、Googleが掲載順位を上げるために金銭を受け取ることはない、と明記している点です。広告を出しても、通常の検索結果の順位は変わりません。

無料で用意できる2つのツール

検索結果での表示のされ方や、サイトに来た人の動きは、Googleが無料で提供している2つのツールで確かめます。

• Search Console：Google検索で自社のページがどのように表示され、どのキーワードからクリックされたかを確認できる管理画面。ページがインデックスに登録されているかも分かる。使うには、サイトの所有者であることの確認が要る
• Googleアナリティクス（GA4）：サイトに来た人が、どのページを見て、問い合わせなどに進んだかが分かるアクセス解析のツール。計測用のタグをサイトに設置してから記録が始まる

Search Consoleにはサイトを追加し、GA4では計測用のタグを設置します。まだ用意していなければ、ほかの施策より先に準備しておきます。

目的は順位ではない

SEO対策の話は順位から始まりがちですが、順位は途中の指標です。検索から来た人が問い合わせや見積もり依頼、購入に進んで、はじめて事業の成果になります。1位を取ったキーワードで来る人が自社の客でなければ、順位が上がっても売上には何も起きません。この点は、後半でもう一度扱います。

SEO対策の3つの領域と主な施策

SEO対策の施策は、一般に3つの領域に分けて説明されます。

領域	何をするか	主な施策
テクニカルSEO（内部対策）	検索エンジンがページを見つけ、読み取れる状態を整える	URLの設計、ページごとのタイトルと説明文、見出しの構造、内部リンク、表示速度、スマートフォン対応、構造化データ（ページの内容を機械が読める形で書き添える記述）、インデックスの制御（検索結果に出すページと出さないページを分ける設定）
コンテンツSEO	検索する人の疑問に答える中身をつくる	キーワードの選定、検索意図の把握、記事の構成と執筆、一次情報、公開後の更新
外部対策	ほかのサイトや人からの評価を得る	被リンク（他サイトからのリンク）、サイテーション（社名やサービス名への言及）、紹介・宣伝

3つは互いに支え合っています。テクニカルSEOが整っていなければ中身は読み取られず、中身がなければ外からの評価も付きません。

上の表の内部リンクのうち、本文の中に自分で置くものは、置いたあとも、記事が増えるたびに形が変わります。このサイトの内部リンクを、各記事が受けている数と返している数に分けて数えた記事があります。

関連記事内部リンクSEOの貼り方と、公開後に崩れる理由

表の外部対策のうち、被リンクが実際にどこから付いているのかは、被リンクの記事で、ある中小企業のサイトのデータをもとに説明しています。自分のサイトでの確かめ方もまとめています。

関連記事被リンクとは？SEOへの効果と良い・悪いリンク、増やし方と自分のサイトでの確かめ方

やってはいけない施策

Googleはスパムに関するポリシーで、検索順位を操作する目的の行為を具体的に挙げています。違反すると、順位が下がったり、検索結果にまったく出なくなったりすることがあります。中小企業のサイトにも関わりやすいのは、次のようなものです。

• 順位を上げる目的でリンクを売買する（お金や商品と引き換えにリンクを張ってもらう）
• 生成AIなどを使い、読む人にとって価値のないページを大量に作る
• 他社サイトの評判を借りて順位を上げる目的で、そのサイトに自社の記事を置いてもらう（いわゆるドメイン貸し。寄稿すること自体は違反ではない）
• 同じキーワードを不自然に繰り返して詰め込む

こうした話は、頼んでいない営業のメールや電話で持ちかけられることがあります。Googleは、検索結果で一番上に掲載されることは誰にも保証できないと明記しています。順位を保証すると言う相手には注意するよう、あわせて書いています。

よく言われるが、Googleが重要でないとしているもの

施策として紹介されていても、Googleがそれ自体では順位を上げる要因にならないとしているものがあります。

• meta keywords（Googleの検索では使われていない）
• 文字数（長さだけを調節しても意味はなく、決まった最小や最大の文字数もない）
• 見出しの数や順序（決まった数はなく、順序どおりでなくても検索では問題にならない）
• E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性。Googleは、これ自体をランキング要因とは考えていない）

E-E-A-Tは、ページの質を考える枠組みとしては役に立ちます。ただ、満たせば順位が上がるという項目ではありません。

成果が出るまでの時間と、AI検索で変わったこと

変更が反映されるまでの時間

Googleのスターターガイドは、変更が検索結果に反映されるまでの時間について説明しています。数時間で済むものもあれば、数か月かかるものもあります。一般的には数週間待ってから、良い影響があったかを確かめるよう勧めています。変更すれば必ず目に見える変化が現れるわけではない、とも書いています。

これは、1つの変更が反映されるまでの時間です。サイト全体の成果として何を見るかは、第6章で扱うサイトの段階によって変わります。

初心者向けの説明でよく見かける「Google公式で4か月から1年」という期間は、Googleの資料の今の版にはありません。その数字の出どころと、説明が食い違ったときにどこで確かめるかは、SEO対策の初心者向けの記事でまとめています。

関連記事SEO対策の初心者が最初に覚えたい、2つの確かめる先

広告は出稿した日から表示されますが、止めればその日に消えます。SEO対策は反映に時間がかかる代わりに、積み上げたページが残ります。どちらが優れているかではなく、時間の使い方が違う手段です。

SEO対策を始めてから実際に何が起きるのかは、SEO集客の記事で、このサイトの最初の2週間の数字をもとに説明しています。

関連記事SEO集客とは？広告との違いとメリット・デメリット、始めてから最初に起きること

SEOと広告のどちらから始めるかは、地図やSNSも含めて、お客さんが使うキーワードの検索結果を見て決められます。その決め方は、Web集客の記事で解説しています。

関連記事Web集客とは？主な方法と選び方、何から始めるかは検索結果を見て決める

外に頼む場合

Googleは、地域の小さな事業であれば、作業の多くはおそらく自分でできる、としています。自社でどこまでできるかは、作業の前に決めることと合わせて、別の記事で整理しています。

関連記事SEO対策は自分でどこまでできるか。作業の前に決めることがある

頼む場合は、何を頼むかで中身も費用も大きく変わります。見積もりを比べる前に、どの作業を外に出したいのかを決めておくと、比べる軸が揃います。

ただ、頼む作業を決めても、出ている料金はそのままでは比べられません。1キーワードごとの値段と、記事の制作まで含んだ値段が、同じ相場の幅の中に並んでいるためです。自社サイトで料金を公開している5社の金額を、それぞれ何を含むかを添えて並べ直しました。

関連記事SEO対策費用は何で変わるか。見積もりを読む前に決めておくこと

AI検索で変わったこと、変わらないこと

Google検索には、AIが質問への答えをまとめて表示する「AIによる概要」や「AIモード」が加わりました。これについてGoogleは、表示されるための追加の技術要件はなく、特別な最適化も必要ないとしています。求められるのは、技術的な要件を満たし、ポリシーを守り、読む人の役に立つページを作ることです。従来のSEOの基本と変わりません。なお、2026年7月に更新された別の資料は、Search Consoleの設定でサイトが生成AI機能に含まれていることも挙げています。この設定は、初期設定で含まれる状態です。

変わったのは、検索する人の側です。検索結果上で疑問が解決すれば、1位のページでもクリックされないことがあります。どのキーワードで書けば人が来るのか、という判断がそのぶん重くなりました。この判断は、後半の「キーワードを選ぶとき」で扱います。

AIによる概要に向けた施策は、「AEO対策」の名前でも勧められています。そのうちどれがSEOの基本に含まれ、どれをGoogleが不要と明記しているかを、公式資料に照らして仕分けた記事があります。

関連記事AEO対策の施策は、Googleの公式資料で「要件・不要・書いていない」に仕分ける

施策を「決まる時点」ごとに並べ直す

3つの領域に分ける整理は、施策を種類で見るにはよくできています。ただ、この並べ方には抜けている軸が1つあります。その施策が、いつ、誰によって決まるのかです。

たとえば「ページごとにタイトルを書き分ける」は、一覧ではタイトルの施策として1行で済みます。しかし、書き分けられるかどうかは、サイトの作りで決まります。記事ごとにタイトルを入力できる作りなら、書く人が毎回決められます。全ページに同じ文言が入る作りなら、書く人には手が出せません。同じ1行の施策でも、サイトの作りによって、決める人と決まる時点がまったく違います。

決まる時点ごとに並べ直すと、施策は5つの時点に分かれます。

• ① サイトを作るとき：URLの形、ページごとにタイトルと説明文を書ける作りか、内部リンクの張られ方、表示速度。テクニカルSEOの大半はここで決まる。決めているのは多くの場合、制作会社や、CMSのテーマ（CMSは、管理画面から記事やページを更新できるようにする仕組み。WordPressなど）
• ② キーワードを選ぶとき：どのキーワードで書くか。1位を取ったとき、来るのは自社の客になりうる人か
• ③ 書く前：その疑問に、自社の既存ページがすでに答えていないか。その記事で自社だけが書けることは何か
• ④ 書くとき：構成を組み、一次情報を読み取りやすい形で書く
• ⑤ 書いたあと：直すか、2本を1本にまとめるか、手を止めるか

②③⑤はサイトを運用する側が決め、④の書くときだけは書く人が決めます。

外部対策は、この5つの時点のどこにも入りません。リンクや言及は、公開したページを見た第三者によって生まれるものです。自社が直接決められるのは、ページがあることを知らせるところまでです。

一覧で「コンテンツSEO」とひとまとめにされていたものは、②から⑤の4つの時点に分かれます。そのうち②と③は、記事を書き始める前にあります。コンテンツSEOの成果を分けるのが、記事の本数ではなく、どのキーワードで書くかであることは、別の記事で整理しています。

関連記事コンテンツSEOは、正しくやるほど差が消える

①のサイトを作るときはほかと性質が違うので、次の章で扱います。ここでは②から⑤を順に見ます。

② キーワードを選ぶとき

どのキーワードで書くかは、記事の中身より先に決まります。そのキーワードで1位を取っても、来る人が自社の商品やサービスを買う立場になければ、事業には何も起きません。前半で触れたとおり、検索結果上で疑問が解決し、1位でもクリックされないことがあります。キーワードの選び方は、候補を数字で絞ったあと何を見て決めるかまで、別の記事で整理しています。

関連記事キーワード選定のやり方。数字で絞ったあと、何を見て決めるか

③ 書く前

キーワードを決めたら、書き始める前に確かめることが2つあります。

1つは、そのキーワードで検索する人の疑問に、自社の既存ページがすでに答えていないかです。同じ疑問に答えるページを2本持つと、どちらを検索結果に出すかを決めるのはGoogleで、こちらではありません。これは書いたあとでも直せますが、書く前なら確かめるだけで済みます。

もう1つは、その記事で自社だけが書けることは何かです。自社だけが書けることを一行で言えないまま構成に進むと、記事は上位の記事と似たものになります。

書く前に、既存のページとの重なりを確かめる手順は、別の記事で扱っています。

関連記事重複コンテンツは、書く前に防ぐ

④ 書くとき

書き方の手順は、ほぼ決まっています。上位の記事を読み、構成を作り、書き、見直す。手順は必要ですが、手順を正確に踏んでも、その記事を書くべきかどうかは決まりません。それを決めるのは、③までの判断です。

書くときに効くのは、③で決めた自社だけが書けることを、一次情報として具体的に書くことです。問いと答えの形に整理するなど、読者が要点をつかみやすい形で示します。書き方の手順と、書く前に決まることは、別の記事でまとめています。

関連記事SEO記事の書き方と、書く前に決まること

⑤ 書いたあと

公開した記事については、直すか、2本を1本にまとめるか、手を止めるかを決めます。直す対象の選び方は、Search Consoleの順位とクリック率を使う方法がほぼ確立しています。ただしその方法は、記事がある程度あり、Search Consoleに数字が溜まったサイトを前提にしています。

関連記事SEOリライトのやり方と、その手順が効く条件

サイトを作るときに決まること

①の時点で決まるものには、あとから直すと手間が大きくなるものが含まれます。その代表がURLです。

URLの形を変えるとします。古いURLから新しいURLへの転送を全ページぶん用意し、サイト内のリンクを書き換えます。そのうえで、Googleが新旧のURLをたどり直すのを待ちます。Googleはこの作業をサイトの移転として説明しています。原則として、中規模のサイトで、ほとんどのページが反映されるまでに数週間かかるとしています。その間、掲載順位が一時的に変動することがあるとも書かれています。1本の記事を直す場合とは違い、サイト全体に影響する作業です。

Googleは、SEOの専門家に相談するのに最適なタイミングも挙げています。サイトの作り直しや、新しいサイトの開設を計画しているときです。理由は、最初から検索エンジンとの相性を考えてサイトを設計できるからです。

これから新しくサイトを作るなら、①で決まるURLの形などを、制作会社に頼む側が制作のどの工程で確かめればよいかは、Web制作の流れの記事で解説しています。

関連記事Web制作の流れとは？工程ごとに自社が決めることと、あとから変えにくいもの

中小企業のサイトでは、①の時点で決める内容を、制作会社に任せていることがあります。①で決めた内容が、運用する側まで引き継がれていないこともあります。書く人が「タイトルを書き分けてください」と頼まれても、入力する欄がなければ書き分けられません。

ただし、既存のサイトを丸ごと作り直す必要は、いますぐにはありません。Googleのスターターガイドも、サイトの構成を整理し直すのはいますぐでなくてよい、としています。整理されていなくても、検索エンジンはおそらくそのまま把握できるからです。作り直しを考えるのは、確かめたあとです。

自社サイトで今日確かめられる5つの項目

次の5項目は、有料のツールがなくても確かめられます。3つ目で使うSearch Consoleは、第1章で触れた無料の管理画面です。まだ使っていなければ、第1章のとおり先にサイトを追加します。追加してから、レポートにデータが表示されるまでには数日かかります。

確かめること	方法	分かること
検索エンジンに見つかっているか	Googleで「site:自社のドメイン」と検索する	自社のページが結果に出れば、インデックスに登録されている
ページごとにタイトルが違うか	各ページを開き、ブラウザのタブに出るタイトルを見比べる	全ページのタイトルが同じ社名やキャッチコピーだけなら、書き分けられない作りか、書き分けていないかのどちらか。検索結果のタイトルはGoogleが書き換えることがあるため、タブで見るほうが確実
載せたいページが登録されているか	Search Consoleの「ページ」レポートで、「未登録」のページと、登録されなかった理由を見る	すべてのページが登録されるわけではない。見るのは、検索結果に載せたいページが「未登録」になっていないか
各ページがリンクでたどれるか	トップページから、クリックだけで各ページにたどり着けるか試す	どこからもリンクされていないページは、検索エンジンに見つかりにくい
大事な内容が文字で書かれているか	サービスの内容や料金が、画像の中の文字だけになっていないか見る	Googleは、重要な内容はテキストで示すよう勧めている

どれも、サイトの作りに大きく左右される項目です。引っかかる項目があれば、それは記事を何本書いても直りません。設定やページの修正で直せるのか、作りから直す必要があるのかを、サイトを作った会社に確かめます。自社で作ったサイトなら、使っているCMSの設定から確かめます。反対に、ここに問題がなければ、②から⑤に集中できます。

上の表の5つ目の項目で、サービスの内容や料金が画像の中の文字だけになっていたら、その画像のalt属性も確かめます。alt属性は、画像を見られない人に画像の代わりに読まれる文で、何を書くかは、alt属性の記事で解説しています。

関連記事alt属性とは？代替テキストの書き方と、SEOとの関係

上の表の5項目のほかに、第4章の①に挙げた表示速度も、Googleの無料ツール「PageSpeed Insights」で確かめられます。結果のどこを見て、どこまで気にするか、何を自分で直して何を制作会社に頼むかは、表示速度の改善の記事で解説しています。

関連記事表示速度の改善は何から？点数より先に見る3つの目安と、自分で直せること

サイトの段階で、手を付ける順番は変わる

施策の一覧につく「重要度の順番」は、あるサイトの状態を前提にしています。記事がすでにある程度あり、Search Consoleに数か月分の数字が溜まっているサイトです。順位とクリック率で直す記事を選ぶ施策や、上位の記事と見比べて足りない話題を補う施策があります。どちらも、比べる数字と記事があって初めて使えます。

記事が数本しかないサイトで同じ一覧をなぞると、使える項目と使えない項目が混ざります。そこで、サイトの段階を3つに分けて、先に手を付けるものを並べます。境目は、記事の本数でも、サイトを作ってからの年数でもなく、数字が読めるかどうかで分けます。数年前からあるサイトでも、記事が少なく数字がほとんどなければ、立ち上げの時期です。

サイトの段階	状態	先に手を付けること
立ち上げの時期	記事が少なく、検索の数字もほとんどない	Search Consoleにサイトを追加し、GA4を設置する／サイトの作りを確かめる（前章の表）／どのキーワードで書くかを決める／1つの疑問に1ページを割り当てる（同じ疑問に答えるページを2本作らない）／名刺やメールの署名にURLを載せて知らせる
表示が出始めた時期	いくつかのキーワードで検索結果に出るが、数字はまだ少ない	同じキーワードで自社の何ページが出ているかを見る／関連する記事どうしをリンクでつなぐ
数字が読める時期	表示回数が増え、クリックが1回増えてもクリック率が大きく動かない	順位とクリック率で直す記事を選ぶ／上位の記事と見比べて足りない話題を補う

第4章の5つの時点と重ねると、立ち上げの時期は①の確認と②③の判断が中心になります。表示が出始めた時期には、⑤のうち2本を1本にまとめる判断が加わります。順位とクリック率で直す記事を選ぶ方法は、数字が読める時期から使えるようになります。

立ち上げの時期に効くのは、ほとんどが「決める」施策です。数字がないので、直す対象を数字で選ぶことはまだできません。その代わり、ここで決めたことはあとの全部に効きます。キーワードの選び方を誤ったまま記事を増やすと、あとで直す対象も増えます。

表示が出始めたら、同じキーワードで自社のページが2本出ていないかを見ます。出ていれば、1本にまとめるかを決めます。Search Consoleでキーワードごとに表示されたページを並べれば、数字が少ないうちでも重複は見つけられます。あわせて、関連する記事どうしを本文中のリンクでつなぎ、読んだ人が次の記事へ進めるようにします。

数字が読める時期になると、一覧の後半にある改善の施策が使えるようになります。記事が少ないうちに一覧の順番どおり改善の施策へ進んでも、数字が小さすぎて判断がつきません。クリックが1回増えるだけで割合が倍に動くような段階では、改善の手順は正しくても、使う材料が揃っていません。

何を成果として見るか

段階によって、見る数字も変わります。立ち上げの時期に検索からの訪問数を追っても、ほとんど動きません。この時期に見るのは、次の2つです。1つは、狙ったキーワードで、自社のページが検索結果に出始めたか。もう1つは、検索から来た人が、問い合わせやサービスのページに進んでいるかです。前者はSearch Consoleで、後者はGA4などのアクセス解析で見ます。数字が読める時期になれば、検索からの訪問数と、そこから問い合わせに進んだ数を、月ごとに比べられます。

検索する人がもともと少ない業種や地域では、訪問数そのものが大きく伸びないこともあります。その場合は、社名で検索する人が増えたか、紹介や問い合わせの中で記事が話題に出たかを見るほうが、実態に合います。

ARROWSのSEOコンサルティング

ARROWSのSEOコンサルティングも、いまのサイトの状況を確かめるところから入ります。SEOカルテ無料診断やアクセス解析のデータで、検索での伸びしろを見ます。

立ち上げの時期のサイトなら、記事を書く前に、市場と検索結果を調べ、狙うキーワードと書く順番を決めます。書かなくてよい記事は書きません。表示が出始めた時期のサイトでは、同じ検索意図を狙うページがないかを確かめ、どのページを残し、どれをまとめるかを決めます。

数字が読める時期のサイトでは、検索順位やアクセス数を専用のデータベース「SEOカルテ」に取り込み、順位とクリック率から、直す価値のあるページを選びます。直す作業まで続けてお任せいただく場合は、マーケティングコンサルティングとしてお受けします。

第5章で、Googleが専門家に相談する最適なタイミングに挙げていたのは、サイトを作る前や作り直す前でした。その時点の相談なら、記事を書き始める前に、キーワードごとの狙いと書く順番を決めておけます。決めた記事を書く人が社内にいなければ、SEO記事の作成代行で、構成と執筆から公開までをお受けします。

まとめ

SEO対策の施策は、3つの領域に分けて一覧にすると、数十の項目になります。一覧に並ぶ施策の多くは実際に効きます。ただし、一覧だけでは「いつ、誰が決めるか」が見えません。

施策には、それぞれ決まる時点があります。サイトを作るとき、キーワードを選ぶとき、書く前、書くとき、書いたあと。コンテンツSEOの4つの時点のうち2つは、書き始める前にあります。サイトを作るときに決まるものには、あとから直すと手間が大きいものが含まれるので、早めに確かめます。

手を付ける順番は、重要度ではなくサイトの段階で変わります。記事も数字も少ないうちは、決める施策から手を付けます。順位やクリック率で直す施策は、数字が読めるようになってからです。一覧を上から実行する前に、自社のサイトがいまどの段階にあるかを確かめます。そのうえで、一覧からその段階に合う施策を選びます。