ナーチャリング（リードナーチャリング）とは？いまは買わない見込み客に、次に連絡する時期を決めて育てる方法

ナーチャリングとは

ナーチャリングは、英語の nurture（育てる）から来た言葉で、マーケティングでは見込み客を育てることを指します。見込み客との関係を続けながら、検討の進み具合に合わせて情報を届けます。相手が本格的に検討を始めたときに、相談先の候補として思い出してもらうことが目的です。見込み客をリードと呼ぶことから、リードナーチャリングとも呼ばれます。日本語では顧客育成と訳されることもあります。

「育てる」といっても、こちらの思うように相手の気持ちを動かすわけではありません。BtoBの取引では、買うかどうか、いつ買うかは、相手の会社の事情で決まります。こちらにできるのは、相手の状況が変わったときに相談してもらえるよう、関係を保ち、検討に役立つ情報を届けておくことです。

ナーチャリングの位置は、見込み客を集めてから商談になるまでの流れの中で見ると分かりやすくなります。展示会や問い合わせ、資料請求で集めた見込み客のうち、すぐに検討を始める人は、そのまま営業の担当者が連絡して商談に進みます。一方で、「いまは検討していない」「来期の予算で」という人もいます。

見込み客を集めることはリードジェネレーション（リード獲得）、集めた見込み客の中から商談に進める相手を選ぶことはリードクオリフィケーションと呼ばれます。ナーチャリングは、すぐには検討しない見込み客との接点を保ち、検討が始まったときに商談につなげるための取り組みです。

見込み客の集め方と、集めた施策をどう比べるかは、BtoBのリード獲得の記事で解説しています。

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BtoBでナーチャリングが必要な理由

BtoBでナーチャリングが必要になるのは、購入を決めるまでに時間がかかるからです。担当者が情報を集め、上司や決裁者に相談し、予算を確保したうえで、複数の会社を比較して判断します。予算は年度や期ごとに組まれることが多く、「良さそうだが、今期は予算が無い」ということも珍しくありません。

そのため、問い合わせや資料請求、展示会で名刺を交換した時点で、すぐに検討を始める人は一部です。残りの人は、関心が無いのではなく、いまは時期が合わないだけ、ということがよくあります。

この人たちを放っておくと、半年後や1年後に相手の検討が始まったとき、こちらは思い出されにくくなります。相手はそのとき検索で見つけた会社や、そのとき連絡をくれた会社に相談しがちです。一度接点を持った相手でも、連絡が途切れていれば、検討が始まったときの相談先に入りにくくなります。

どこまで進んだ人に、こちらから連絡を取りにいくかの線の引き方は、BtoBのリード獲得の記事で解説しています。たとえば、「話を聞きたい」「見積もりがほしい」と言った人にはすぐに連絡し、資料を請求しただけ、名刺を交換しただけの人とはナーチャリングで連絡を続ける、といった分け方です。ナーチャリングで残しておくのは、その線の手前にいる人と、一度連絡したが断られた人です。

見込み客を集めてから商談になるまでの流れの中で、ナーチャリングから始めてよいかを自社の記録で確かめる方法は、BtoBマーケティングの記事で解説しています。

ナーチャリングの主な施策

ナーチャリングでよく使われる施策は、次のとおりです。

施策	届けるもの	向く相手	自社で行う作業／外部に依頼できる作業
メール（メルマガ・ステップメール）	新しい記事や事例、お知らせ	連絡先が分かっている相手全般	書く・送る／配信の設定、文面の制作
セミナー・ウェビナー	課題の解決方法、事例の紹介	情報を集めている段階の相手	話す内容を決める／会場や配信の準備
ホワイトペーパー・資料	選び方、チェックリスト、事例集	比較・検討の材料を探している相手	中身を決める／資料の制作
自社の記事・事例（オウンドメディア）	よくある質問への答え、事例	検索で調べている相手	テーマを決める・書く／記事の制作
電話（インサイドセールス）	相手の状況の確認、情報の案内	断られた理由や検討の時期が分かっている相手	電話する・記録する／電話の代行
SNS	日々の仕事の様子、記事の案内	自社をすでに知っている相手	投稿する／運用の代行

この中で、少ない人数の会社が始めやすいのは、メールと電話、それに自社の記事です。メールと電話は、相手の連絡先と、断られたときの理由が分かっていれば、その日から使えます。自社の記事は、一度書けば何度でも送れます。

メルマガは、登録した相手に同じ内容を定期的に送るメールです。ステップメールは、決めた順番と間隔で、一連のメールを自動で送るものです（第5章で触れる「3日後と1週間後に別のメールを送る」流れがこれに当たります）。

メールは、もう読まれない手段だと思われがちです。ただ、私が関わった仕事でWebサイトのアクセスを見ていると、伸びている会社ほど、メールから訪れる人が大きな割合を占めていることが少なくありませんでした。MAツールの多くも、メールの配信を機能の中心に置いています。誰にでも同じ文面を送るのではなく、相手の事情に合う記事や事例を、相手の検討が動きそうな時期に送れば、メールは今もナーチャリングの中心の手段になります。

セミナーやホワイトペーパーは、準備に手間がかかります。まずは既存の記事や事例を送り、反応のよかったテーマをセミナーや資料にまとめると、相手の関心に合った内容を用意しやすくなります。

相手ごとの連絡とは別に、メルマガで記事や事例を送り始める手順と、反応のよかった記事を、リンクが押されたかや返事で見分ける方法は、メールマーケティングの記事で解説しています。

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ナーチャリングの進め方

ナーチャリングは、一般に次の順で進めます。少ない人数の会社なら、この6つを順にそろえてから始める必要はありません。第6章と第7章で説明する、顧客の表とカレンダーを使う形で始められます（2は断られた理由で分けること、4は理由と時期の記録で代えます）。

1. 対象を決める：いまは買わない見込み客のうち、自社の商品やサービスが役立つ相手に絞る
2. 相手の段階を分ける：探している、比べている、社内で決めている、など相手がどこにいるかで分ける
3. 届ける情報を用意する：検討段階ごとに、相手の疑問に答える記事や事例、資料を用意する
4. 反応に点数をつける：メールの開封、記事の閲覧、資料請求などの反応を点数化し、検討が進んだ人を見つける（スコアリング）
5. 営業に引き継ぐ基準を決める：どの段階で営業担当者が連絡するかを決める
6. 商談につながった件数で効果を確かめる：配信数や開封数ではなく、ナーチャリングを通じて生まれた商談の件数を見る

相手の段階の分け方と、段階ごとに相手が何を知りたいかを、手元の記録で確かめる方法は、カスタマージャーニー（お客さんが自社を知ってから、比べて頼み、また頼むまでの道のり）の記事で解説しています。

この手順は、マーケティングの担当者と営業の担当者が分かれている会社を想定しています。小さな会社では、1から6までを同じ人が兼ねることも多いでしょう。少ない人数なら、反応を点数にするよりも、断られたときに相手が言った理由と時期をそのまま記録しておくほうが、次に連絡する日を決めやすくなります。この記録の使い方は、第6章で説明します。

MAツールでできることと、なくてもできること

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、メール配信や反応の記録など、ナーチャリングに関わる作業を自動化するツールです。主な機能は、次の3つです。

• 配信の自動化：決めた条件や日時に、決めた相手へメールを送る。資料を請求した人に、3日後と1週間後に別のメールを送る、といった流れ（ステップメール）も組める
• 反応の記録：メールを開いたか、どのリンクを押したか、自社サイトのどのページを見たかを、相手ごとに記録する
• 点数づけ：記録した反応に点数をつけ、点数が一定を超えた人を営業へ知らせる

便利なツールですが、導入するだけでナーチャリングが進むわけではありません。誰に何を送るのか、どのような反応があれば検討が進んだと判断するのかは、自社で決める必要があります。送る記事や事例が無ければ、自動で送るものもありません。

件数が少ないうちは、MAツールが無くても、顧客の表とカレンダー、自社の記事があれば始められます。表に断られた理由と次に連絡する日を書き、その日にメールや電話で連絡します。返事があれば、表に書き足します。月に何件か回すだけなら、手作業で足ります。手作業で記録できる反応は、返事や問い合わせ、電話で聞いたことです。メールを開いたか、どのリンクを押したか、自社サイトのどのページを見たかは、MAツールの反応の記録で分かるようになります。

連絡する日を見落とすようになったら顧客の記録をCRMのツールに移し、送る相手が多くて手で回らなくなったらMAツールを考えます。MAツールを入れる時期と、入れたら最初に自動にする1つは、マーケティングオートメーションの記事で解説しています。表で記録を始め、困りごとが出てからツールに移す順番は、CRMの記事やHubSpotの記事と同じです。HubSpotのように、顧客の記録（CRM）を土台に、メールの配信などの機能を足していける製品もあります。MAの機能も含めたHubSpotでできることと、無料で使える範囲は、HubSpotの記事で解説しています。

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いまは買わない相手を、断られた理由で分ける

少ない人数でナーチャリングを始めるとき、最初にやるのは、いまは買わない相手を、断られたときの理由で分けることです。

表に断られた理由が残っていれば、それが手がかりになります。CRMの記事では、問い合わせごとに1行を作り、「決め手・失注の理由」と「次の連絡」の列を置く表を紹介しました。この2つの列が、ナーチャリングの材料になります。保留の相手なら、電話で聞いたことを書き足す「経過」の列も材料です。理由が分かれば、いつ連絡すればよいかと、何を送ればよいかが見えてくるからです。

断られた理由は、大きく4つに分けられます。3と4は、はっきり断られてはいないものの、いまは検討が進んでいない相手です。

1. 予算や時期が合わない：「来期の予算で考えたい」「いまの設備を入れ替えるのは来年」。相手が言った時期の少し前、予算を組む前に連絡する。送るのは、相手が検討を始めるときに役立つ情報（費用の考え方、事例）
2. ほかの会社を選んだ：「ほかのほうが安かった」「ほかはまとめて頼めた」。次の案件の時期や、契約の見直しの時期に連絡する。選ばれなかった理由に関わる条件が変わったら、それを知らせる。変わらないなら、自社が選ばれている理由が分かる事例を送る
3. 検討が止まった・返事がない：見積もりを出したまま返事がない。1か月後などの日付を決めて、相手の困りごとに関わる記事や事例を送り、相手の状況を聞く。2回続けて返事がなければ、4の相手と同じく、記事を書いたときに送る相手に移す（2回という数は筆者の目安）
4. 資料や名刺だけ：資料を請求した、展示会で名刺を交換した、だけの相手。関心のありそうな話題の記事を送り、返事や問い合わせがあった人に連絡する。記事をあまり書かない会社は、記事を待たずに、3と同じように状況を聞く連絡を、間を広げながら続ける

ここでは、CRMの記事やKSF（重要成功要因。ゴールにたどり着くためのカギ）の記事でも取り上げた、急ぎの小口試作を請け負う架空の部品加工会社を例に考えます。CRMの記事では、最近の問い合わせ7件を表にまとめました。そのうち、D社は価格を理由に、E社とF社は「ほかの会社は表面処理までまとめて頼めた」という理由で失注しています。G社には見積もりを出していて、10月15日に電話する予定でした。その電話で、G社から「来期の予算で考えたい」と言われたとします。表の外には、展示会で名刺を交換しただけの相手が何人かいます。

この相手を4つに分け、次に連絡する時期と送るものを書くと、次のようになります。

相手	相手が言ったこと（表に書いた言葉）	分け方	次に連絡する時期	送るもの
G社	来期の予算で考えたい	予算・時期	相手の来期の予算を組む前（いつ組むかは、10月15日の電話で聞いておく）	試作を1個から急ぎで頼んだときの流れと、費用の考え方
D社	ほかの会社のほうが価格が安かった	ほかを選んだ	次の試作の予定がありそうな時期	その日のうちに見積もりを出した事例（値段だけでなく速さで選ばれた例）
E社・F社	ほかの会社は表面処理までまとめて頼めた	ほかを選んだ	表面処理まで受けられる形が整ったとき	表面処理まで受けられるようになったという知らせ
展示会の名刺	表にはまだ無い（理由も聞いていない）	資料や名刺だけ	展示会の1〜2週間後に1回、そのあとは記事を書いたとき	試作を頼むときの注意点の記事

E社とF社に連絡する時期は、自社の側の事情で決まります。KSFの記事で見たとおり、表面処理はこの会社が自社ではやっていない工程で、協力会社と組めるかを次の四半期までに確かめているところでした。組めるまでは、同じ理由でまた選ばれません。条件が変わらないうちに何度連絡しても、相手には同じ答えを返す手間をかけさせるだけです。

D社のように値段で負けた相手も、毎月連絡する必要はありません。価格を重視して他社を選んだ相手でも、急ぎの案件など、価格より対応の速さが重要なときには、別の依頼先を探すことがあります。そのときに思い出してもらえるよう、次の試作の予定がありそうな時期に、速さで選ばれた事例を送っておきます。次の試作の予定が分からないときは、CRMの記事の表で、次の連絡に「11月上旬に電話（次の試作の予定を聞く）」と書いたように、次に連絡したときに予定を聞いて表に書いておきます。

いまは買わない相手を、断られた理由で分けると、相手ごとに連絡する時期と送るものが決まり、「とりあえず全員に同じメールを送る」から抜けられます。

表に理由が書いていない相手は、最初に表を見直した月のうちに一度連絡して状況を聞き、書き足します。「いまは検討していない」とだけ言われた相手には、「いつごろなら検討できそうか」「いまはどうしているか」を聞きます。時期が分かれば1、ほかの会社に頼んでいれば2に分けます。「条件が合わなかった」「検討の結果」のようにまとめて書いてあると、どれに分ければよいか決まりません。理由は相手が言った言葉のまま書いておくと、あとで分けやすくなります。理由の書き方と、表の作り方は、CRMの記事で解説しています。

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連絡する日を先に決め、送るものは自社の記事から選ぶ

相手を分けたら、次に連絡する時期を決め、表の「次の連絡」の列に記録します。「来期の前」「そのうち」ではなく、「2月上旬」「11月15日」のように、月や日付まで具体的に書きます。あいまいな書き方だと、月に1回表を見たときに、今月連絡する相手かどうかを判断できないからです。第6章の表の時期も、表に書くときは月や日付に直します。G社なら電話で聞いた予算を組む時期の少し前（たとえば「1月中旬」）、E社とF社なら協力会社と組めるかが決まる次の四半期の末、のように書いておけば、見直しのときに拾えます。書いた日付は、連絡する人のカレンダーにも入れておきます。

あとは、月に1回、表を見直します。

1. 表を開き、今月連絡する予定の相手を確認する
2. 相手の状況に合う記事や事例をメールで送るか、電話で状況を聞く
3. 返事や反応を表に記録する
4. 「話を聞きたい」と言われたら、営業担当者につないで商談を進める。自分が営業も兼ねている場合は、そのまま対応する。まだ検討を始めない相手には、次の連絡日を設定する

見直しで手間がかかるのは、表を見る時間より、送るものを用意する時間です。そこで、送るものは新しく作る前に、すでにある自社の記事や事例、よくある質問への答えから選びます。相手の理由が「来期の予算」なら費用の考え方の記事、「ほかを選んだ」なら選ばれた理由が分かる事例、といった具合です。送れる記事や事例がまだ無いうちは、最初の連絡は記事でなくてもかまいません。相手が前に言ったこと（「来期の予算で」など）に触れて、いまの状況を聞く短いメールや電話から始めます。合う記事が無いと分かったら、それがこれから書く記事の候補になります。断られた理由は、見込み客がそのとき気にしていたことの記録でもあるからです。

表の見直しと連絡を担当する人を、1人決めておきます。問い合わせを受けた人が理由を表に書き、月に1回の見直しと連絡は決めた1人が受け持つ、という分け方なら、兼務でも回せます。連絡する日を先に決めて表とカレンダーに書いておけば、月に1回見直すだけで、いまは買わない相手との連絡が途切れなくなります。

ナーチャリングで気をつけること

ナーチャリングを始めるときに気をつけたいことは、4つあります。

1つ目は、送りすぎないことです。連絡の回数が多すぎると、相手は配信を止めたり、こちらからのメールを読まなくなったりします。送る回数は、相手の理由と時期に合わせて決めます。

2つ目は、広告・宣伝メールに関するルールを守ることです。特定電子メール法では、広告や宣伝のメールは、原則として、あらかじめ同意した相手にしか送れません。例外として、取引関係にある相手や、名刺などの書面で自分のメールアドレスを知らせてきた相手などには、同意が無くても送れるとされています。同意を得て送る場合も、例外に当たる場合も、送る側の氏名や名称、受信を拒否できることとその連絡先などをメールに表示する必要があり、受信を拒否された相手には、それ以後は送れません。同意を得たときは、いつ、どの方法で同意を得たかの記録も残しておきます。詳しくは、総務省の資料を確かめてください。

出典：総務省『特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント』

3つ目は、営業に引き継ぐ基準を先に決めておくことです。「話を聞きたいと言った」「見積もりがほしいと言った」など、どこまで進んだら商談に進めるかを決めておかないと、反応があった相手に誰も連絡しないまま、また時間が過ぎます。

4つ目は、効果を数える準備です。第4章の6のとおり、ナーチャリングの効果は、送ったメールの数や開かれた数ではなく、商談になった数で見ます。表に「ナーチャリング経由」と分かる印を付けておけば、月に1回の見直しのときに、商談になった数を数えられます。

ARROWSのHubSpot運用支援

第5章で、送る相手が多くて手で回らなくなったらMAツールを考える、と書きました。MAツールにHubSpotを使い、配信の運用まで任せたいときは、ARROWSのHubSpot運用支援が受け持ちます。HubSpotが手元に無ければ、先にHubSpot導入支援で使える状態にします。

配信を任せる場合も、送る相手を分けて内容を決め、HubSpotで配信しながら反応を記録します。第6章の4のように資料を請求しただけの人や、以前に取引のあった会社とつながりを保ち、次の相談につなげるためのメールです。HubSpot導入支援から続けて頼む場合は、そこで設定した顧客情報の項目や商談の段階を引き継いで運用します。

第7章の月に1回の見直しにあたるのが、毎月1回のオンラインの打ち合わせです。問い合わせの状況をご報告し、次に送る内容と時期を一緒に決めます。

まとめ

ナーチャリングは、いまは買わない見込み客との関係を続け、相手の検討が始まったときに商談につなげる取り組みです。少ない人数の会社でも、MAツールを入れる前に、断られた理由で相手を分け、次に連絡する時期と送るものを先に決めておけば始められます。

まずは顧客の表を開き、失注や保留になっている相手について、断られた理由と次に連絡する日が書いてあるかを確かめてください。理由が分からない相手には、次に連絡したときに状況を聞き、それをもとに次に連絡する日を決めます。あとは月に1回、今月連絡する相手を表から拾い、それぞれの理由に合った記事や事例を送るところから始めます。