SEOリライトとは何か
SEOリライトとは、すでに公開している記事を、いまの検索意図と情報に合わせて作り直すことです。接続詞を足す、語尾を整える、段落を入れ替えるといった修正は、ここには含まれません。読み心地は変わりますが、検索する人が求めている情報は増えていないためです。
リライトは、新しく書くよりも成果が出やすい作業です。理由は単純で、公開済みの記事にはすでに実データがあるからです。どのキーワードで表示されているか、何位か、クリックされているか。新規記事では、これらを想像で埋めることになります。リライトは実測から始められます。
ここまでが、SEOリライトの基本です。ただ、実際に手を動かすと、「リライト」と呼ばれている作業が1種類ではないことに気づきます。
①の情報の更新と②の見せ方の改善は、公開した記事を手入れする作業です。数字や制度が変わったので直す、クリックされないのでタイトルを変える。どちらも短時間で終わり、うまくいかなければ戻せます。
③は違います。狙っているキーワードに対して構成そのものがずれている場合、直すのは一部ではなく全体です。見出しを組み直し、要らない章を落とし、足りない章を書く。実際にやることは、新しく1本書くのとほぼ変わりません。それでも「リライト」と呼ぶため、工数の見積もりが小さいまま計画に載ってしまいます。手を入れる範囲が広いぶん、うまくいかなかったときに元へ戻すのも簡単ではありません。
この記事では3つをまとめて扱いますが、自分がいまどれをしようとしているのかは、着手の前に決めておくほうが安全です。
記事を継続的に作って検索流入を積み上げる取り組み全体の設計は、別の記事で整理しています。
リライトする記事の選び方
対象選びは、Search Consoleの検索パフォーマンスにある「検索結果」から始めます。見るのは2つの数字です。
- 平均掲載順位（キーワードごとに、自社ページが表示された順位の平均）
- クリック率（表示されたうち、どれだけクリックされたか）
縦に順位、横にクリック率を置くと、記事は4つのどれかに入ります。
左上（順位は高いが、クリックされていない） から着手します。すでに人の目に触れる位置にいるため、クリックされる形にするだけで流入が増えます。直すのは検索結果に出ている部分、つまりタイトルと説明文です。クリック率を上げるために本文を触る必要はありません。
左下（順位が低く、クリックもされていない） が次です。目安は、1ページ目の下のほうから2ページ目にかけて、7位から20位あたりです。すでに一定の評価を得ていて、上位に届く決め手が足りない状態なので、手を入れると動きやすい層です。ここは本文を直します。
右上（順位が高く、クリックもされている） は触りません。理由は第4章で扱います。
右下 は多くありません。順位が低いのにクリック率が高い記事は、狙っているキーワードと内容が合っている合図です。順位を上げる余地を探します。
順位を先に見るか、クリック率を先に見るかで迷う必要はありません。どちらも同じ画面に並んでいます。ページ単位で開き、そのページがどのキーワードで表示されているかまで下りると、狙ったキーワード以外で拾われていることが分かる場合もあります。ただし、この画面の数字が読める状態かどうかは、サイトによって変わります。これは第5章で扱います。
何を直すか
対象が決まったら、直す内容に入ります。順位は高いのにクリックされない記事でやるのは、②の見せ方の改善です。順位が低い記事は本文の中身を直し、狙いから構成ごとずれていれば③の設計のやり直しになります。図や内部リンクの手直しもここに入ります。①の情報の更新は、順位やクリック率とは関係なく、古くなった時点で直します。数字・制度・仕様を現在のものに差し替え、更新日も実際に直した日付に改めます。更新日が検索結果に表示されることもあるため、古い日付のままだとクリックされにくくなる可能性があります。ただし中身を変えずに日付だけ新しくするのは、読者に対して正確ではありません。
見せ方を直す（順位は高いのにクリックされない記事）
タイトルは、検索結果で最初に読まれる場所です。狙っているキーワードが後ろに隠れていないか、内容の構造が伝わるか、読んだあとに何が得られるかが見えるかを確認します。
説明文（検索結果でタイトルの下に表示される文）は、クリックするかどうかの最後の判断材料になります。その記事で何が分かるかを、短くまとめて書きます。説明文には、狙っているキーワードを1回入れておきます。検索した人が、自分の探している内容だと気づきやすくなります。ただし、Googleが検索結果に出す文は主に本文から作られ、説明文が使われるのは、そのほうがページの内容をよく表していると判断されたときです。
直す記事にいまどんな説明文が入っているかの確かめ方と、説明文の長さに決まりがあるのかは、説明文（ディスクリプション）の記事で解説しています。
関連記事ディスクリプションとは？検索結果に出る文との違いと、文字数・書き方
中身を直す（順位が低い記事）
足りない論点を足す。 狙っているキーワードで実際に検索し、上位のページが共通して扱っている論点を並べます。自社の記事に無いものが、そのまま不足の候補になります。検索結果の下部に出る「他の人はこちらも検索」も材料になります。ここに並ぶキーワードは、同じテーマを調べる人がほかに何を探しているかの手がかりになります。
外れた記述を削る。 足すことばかりに目が向きますが、削除も同じだけ効きます。網羅性を意識して書き足した結果、狙っているキーワードとは関係のない章が残っているケースは珍しくありません。読む側は情報が増えたぶん、答えに辿り着くのが遅くなります。検索エンジンから見れば、記事の主題がぼやけます。
削ることに抵抗が出るのは、書いた分の時間が惜しいからです。ただ、その時間はもう戻りません。いま判断すべきは「これまでにいくらかけたか」ではなく「この章が残っていることで、これから何を失うか」です。
答えまでの距離を縮める。 その記事で読者が知りたいことは、たいてい1つか2つです。それが本文の後半にあると、読まれる前に離脱します。知りたいことを前に出し、そこに至るまでの説明は後ろに回します。並べ替えではなく、どこに答えを置くかの判断です。
自社にしかない情報を足す。 上位の記事から不足を拾って埋めるだけでは、内容は他社に並びます。並んだあと追い抜くには、自社で実際にやったことから書いた情報が要ります。
図を足す。 文章だけで伝わりにくい箇所は、図にすると理解が速くなります。ただし図がなくても本文だけで意味が通る状態にしておきます。図にしか書かれていない情報があると、読み飛ばした人と読み上げ環境には届きません。
内部リンクを見直す。 関連する記事へのリンクは、読者の次の疑問に答える導線であると同時に、検索エンジンがページを見つける経路にもなります。文中の自然な流れに置きます。記事の末尾に機械的に並べても、ほとんど読まれません。
触らないほうがよい記事
直す対象を決めるのと同じくらい、直さない対象を決める必要があります。
すでに上位に入っている記事。 おおむね5位以内にいる記事は、その内容と構成がGoogleに評価されている状態です。ここで言う「触らない」は、構成を組み替えることと、評価されている記述を削ることです。タイトルと説明文は対象外で、クリック率が低ければ、上位の記事でもそこは直します。良かれと思って構成を変えると、評価されていた部分を消してしまうことがあります。この層で本文に手を入れるなら、古い数字や仕様の差し替えから始めます。足りない論点を足す場合も、いまある記述と構成はそのまま残します。1位を取りたいという理由だけで全面的に書き換えるのは、割に合いません。
直した直後の記事。 変更が検索結果に反映されるまでには時間がかかります。Googleが直したページを読み直すまでに数日から数週間かかることがあり、順位に表れるまでにはさらに時間がかかります。それを待たずに次の手を入れると、どの変更が効いたのかが分からなくなります。効果が出ていたのに、その前に上書きしてしまうこともあります。
リライト前の本文を残していない記事。 これは記事の状態ではなく、作業する側の準備の話です。リライトには、順位が下がるリスクがあります。それなら、下がったときに戻せる状態を作っておくのが筋です。作業前の本文をコピーして日付を付けて保存する、それだけで済みます。使用中のCMSに版を保存する機能があるなら、変更前に一度保存しておきます。
戻せる準備があると、判断も変わります。削るかどうかで迷ったときに、思い切って削れるようになります。
この手順が前提にしているもの
ここまでが、データを使ってリライトを進める基本の手順です。
そのうえで、手順の前提を見ます。対象を選ぶときに見た順位とクリック率は、ある程度の表示回数があって初めて読める数字です。効果を推移で確かめるのも同じです。どちらも、記事とデータがすでに一定量ある状態を前提にしています。
記事が12本のサイトで同じ画面を開くと、数字の意味が変わります。
たとえば1か月の表示回数が40回、クリックが1回なら、クリック率は2.5%です。ここでクリックがもう1回増えるだけで、数字は5.0%になります。表示回数が4,000回でクリックが100回のページなら、同じ2.5%でも、1回増えて2.53%です。前者はタイトルを直したから動いたのか、たまたま1人多かったのかを、この数字からは分けられません。
平均掲載順位にも同じことが起きます。週に数回しか表示されないキーワードでは、表示されたときの順位がそのまま平均になります。ほかのページが1本上に入っただけで、翌週の平均は数位動きます。この数字を見て「順位が下がったのでリライトする」と判断すると、何も起きていないところに手を入れることになります。
これは手順の欠陥ではありません。割合と平均という指標が、分母を必要としているだけです。 クリック率も平均順位も、ある程度の回数が積み上がって初めて意味を持ちます。
自分のサイトがどちら側にいるかは、Search Consoleの表示回数で分かります。判定に厳密な線引きは要りません。1か月の表示回数が二桁で止まっているページが並んでいるなら、そこに表示されている数値は、まだ判断材料として使いにくいと考えて差し支えありません。
手順が使えないと分かったとき、選択肢は2つあります。データが溜まるまで新規記事を増やすか、数字以外のものを見て判断するか。前者は正しい対処ですが、時間がかかります。社内で記事を書けるのが1人か2人という体制なら、その時間をどこに使うかが、そのまま成果を決めます。データが溜まるまで待てないこともあります。
そこで、後者を扱います。
表示回数が足りないとき、代わりに何を見るか
割合と平均が使えないなら、割合でも平均でもないものを見ます。3つあります。
① 同じキーワードで、自社の何ページが出ているか
順位が上がらない原因が、その記事の中にないことがあります。同じ検索意図の記事を自社で2本持っていると、2本の評価が分散し、どちらも順位を上げにくくなることがあります。この状態では、片方をどれだけ直しても、もう片方が残っている限り解消しません。
判定はタイトルの見た目では行いません。文章がまったく違っていても、読者が知りたいことが同じなら、同じ問いに答えている記事です。Search Consoleの検索パフォーマンスで、「検索キーワード」のフィルタを「正確なクエリ」にして狙っているキーワードを入れ、「ページ」タブに切り替えます。そこに並ぶのが、そのキーワードで表示された自社ページです。見るのは推移ではなく本数です。表示回数が少なくても、何ページ出ているかは数えられます。自社ページが2件以上表示されていれば、同じ問いに答える記事が重なっている疑いがあります。2本を開いて同じ問いに答えていれば、リライトの前に扱うべきはそちらです（2件以上で疑うのは、Googleが示している基準ではなく、私が実務で置いている前提です）。
記事が少ないサイトほど、この確認は速く終わります。判定のやり方と、見つかったあとの分岐は、別の記事で整理しています。
関連記事重複コンテンツは、書く前に防ぐ
② そのキーワードで検索する人は、お金を払う人か
順位を上げても、成果が動かない記事があります。狙っているキーワードが、発注する側が検索に使うものではない場合です。これは表示回数が溜まっても消えない論点なので、データの多寡とは関係なく先に確かめられます。
書き手は自分の業務の言葉で記事を書きます。工程の名前、社内で使っている呼び方、業界の専門用語。これらは書き手にとって自然ですが、発注する側はそうした呼び方では検索しません。発注する側が打つのは、困っていることを表すキーワードです。
記事の本数が20本を超えても、検索からの問い合わせがほとんど無いサイトがあります。順位が付いていないわけではありません。10位台から50位台に散らばっていて、表示自体はされています。それでも問い合わせが来ないなら、原因は順位ではなく、狙っているキーワードのほうにあります。そのキーワードで1位を取っても、検索する人が発注する側でなければ結果は変わりません。記事の質の問題ではないため、リライトでは動きません。
確かめ方は単純です。そのキーワードで1位を取ったとして、来る人は自社にお金を払う人か。 答えが出ないなら、リライトの前に狙うキーワードを選び直します。記事が少ないサイトでは、1本あたりのキーワードの選択が、そのまま成果の天井になります。
③ 検索結果に、誰がいるか
数字が足りないときでも、検索結果は誰でも見られます。狙っているキーワードで実際に検索し、1ページ目に並ぶのがどんな事業者かを確かめます。
大手メディアと専業ベンダーで埋まっているキーワードなら、記事の質を上げても順位で並ぶには時間がかかります。その場合に取る手は、正面から同じキーワードを狙い続けることではなく、その周辺で誰も書いていない一段細かいキーワードに移ることです。移った先は検索数が小さくなりますが、検索する人の状況ははっきりします。
あわせて、上位に並ぶページが何を売っているかも見ます。ツールを売る会社が並ぶキーワードでは、記事の結論がツールの導入に向かいやすくなります。ツールを売っていない立場なら、その結論に向かわない説明ができます。同じキーワードでも、書ける内容が違うということです。
1本を直すか、2本を1本にするか
ここまでは、1本の記事をどう直すかの話でした。ただ、直す対象は記事の中だけとは限りません。
同じ意図の記事が2本あると分かったとき、取れる手は3つです。書き分ける、統合する、片方をやめる。
書き分ける のは、2本が違う問いに答えられる場合です。書き分けられるかどうかの見分け方は、重複コンテンツの記事で扱っています。
統合する 場合は、残すほうに内容を寄せ、消すほうのURLにアクセスした人が残すほうへ自動で移る設定（リダイレクト）をします。2本のうち、表示回数とクリックの件数が明らかに多いほうを残すのが基本です。この作業は、片方をリライトするより手間がかかりますが、効き方が違います。2本に分かれていた表示やリンクが、1本に集まるためです。残すほうがすでに上位に入っているなら、寄せるのは足りない論点だけにして、構成は動かしません。
やめる のは、片方がほとんど読まれていない場合です。残しておいても害はないと考えがちですが、内容の薄いページが積み上がると、読者から見ても、探しているページに辿り着くまでの手数が増えます。
もう1つ、記事の外側でできることがあります。リンクの張り直し です。関連する既存の記事から、伸ばしたい記事へリンクを足す。公開したあと、どこからもリンクされていない記事は、辿り着く経路がないまま残ります。これを放置すると、内容が良くても見つけられるまでに時間がかかります。
記事をどのまとめ役のページに集めるかを、書く前に決めておく考え方は、別の記事で扱っています。
記事が少ないサイトでは、内部リンクを張り直し、記事同士の関係を整理する作業の比重が大きくなります。直す対象が10本なら、その10本の並べ方を変えるほうが、1本の文章を磨くより変化が出やすいためです。
効果を測る期間と、やめどきを先に決める
リライトが終わったら、結果を見ます。
見る項目は目的によって変わります。
| 直した場所 | 見る数字 | 見る時期（目安） |
|---|---|---|
| タイトル・説明文 | クリック率 | 2〜4週間後 |
| 本文・構成 | 検索順位、表示回数 | 1か月後、3か月後 |
記録しておくのは、直した日と、直す前の数字と、変えた箇所です。これらを記録していないと、変化があっても、何が効いたのかを次に活かせません。
1か月の表示回数が二桁で止まっているサイトでは、この表のクリック率と順位は1件の増減で大きく振れるので、直した効果かどうかを見分けられません。その場合に見るのは順位の変化ではなく、第6章で確かめた3つのうち、自社側で動かせるものが動いたかどうかです。同じキーワードで出ている自社ページが1本に減ったか、狙うキーワードが発注する側が検索に使うものに変わったか。この2つは、表示回数が溜まる前でも確かめられます。
測り方の話は、ここまでです。難しいのはこの先、上がらなかったとき、何回まで直すかです。
上がらなかったときは、仮説に立ち返って再分析するのが普通の進め方です。姿勢としては正しいのですが、回数の上限を決めずに進めると、同じ記事に何度も戻ることになります。1本に3回、4回と手を入れているうちに、他の記事に使えたはずの時間が消えます。
そこで、直す前に出口を書いておきます。
- この記事に手を入れるのは、あと何回か
- その回数で動かなかったら、次に何をするか（統合するのか、キーワードを変えるのか、やめるのか）
- どの数字が、どこまで動いたら成功とするか
3つ目が抜けやすい項目です。「上がったら成功」では、50位が49位になっても成功です。どの数字を、どこまで動かしたら成功とするのかを、先に1つ決めておきます。順位でも表示回数でも構いません。決めた線に届かなければ手を止める、と先に書いておくと、途中でやめる判断ができます。
私は、思いついた改善案をすぐに全部は試さないようにしています。仮説を持った時点では手を付けず、同じ問題が二度目に起きたときに初めて動かします。仮説を持つコストは低いので、いくつあっても構いません。ただ、検証にはそのつど時間がかかります。一度きりで終わるかもしれないことに時間を割かず、繰り返し起きたことには迷わず動きます。 記事のリライトにも、同じ線の引き方が使えます。
1回直して動かなかった記事は、いったん手を止めても構いません。次の順位変動や検索結果の入れ替わりでもう一度気になったとき、それが二度目の合図になります。
リライトで動かない記事は、原因がリライトより前、キーワードを選ぶときや書く前の設計にある場合があります。手前の時点で何が決まるのかは、SEO対策の全体を扱った記事で順に見ています。
ARROWSのSEO記事の作成代行
すでにある記事の書き直しは、ARROWSのSEO記事の作成代行でもお受けしています。まず、その記事が検索結果にどれだけ表示され、何位にいるかを確かめ、どの記事をどう直すかの方針と作業の中身をご提案してから、お見積もりします。
記事を書くところからお任せいただく場合は、公開した記事の数字を毎月見ていきます。公開から数か月は、まず検索結果に出るキーワードが増えているかを見ます。数字が溜まってきたら、記事ごとに、どのキーワードで検索結果に出たか、その順位とクリック、読んだあとに進んだページ、問い合わせがあったかを確かめ、月1回の打ち合わせでご報告します。伸び悩んでいる記事には、数字をもとに直し方をご提案します。
第6章の①で見た重なりは、新しく書く記事では計画の段階で防ぎます。記事計画にキーワードを1本ずつ書き込み、これから書く記事どうしが重ならないようにします。
まとめ
SEOリライトのやり方は、ほぼ固まっています。Search Consoleで順位とクリック率を見て、見せ方を直すのか中身を直すのかを決め、足りない論点を足し、外れた記述を削る。ただし上位に入っている記事は、構成を触らない。この手順に付け足すことは、ほとんどありません。
付け足すとすれば、その手順が何を前提にしているかです。割合や平均で表される指標には、十分な分母が必要です。 1か月の表示回数が二桁のページでクリック率を出しても、1件の増減で数字が大きく動きます。手順は正しく、使う条件がまだ揃っていない、という状態です。
条件が揃っていないサイトでは、割合や平均以外の情報を見ます。同じキーワードで自社ページが何件表示されているか。そのキーワードで検索する人は、自社にお金を払う人か。検索結果には誰が並んでいるか。どれも、順位やクリック率を判断できるだけのデータが溜まる前に確認できます。記事が少ないサイトほど、確認にかかる時間も短くなります。
そして、直す前に出口を決めておきます。何回で見切るか、どの数字がどこまで動いたら成功とするか。リライトは1本の記事に何度でも戻れてしまう作業です。同じ記事に戻り続けないための基準を先に持っておくと、結果として多くの記事に手が回ります。
