SEO記事とは何ですか。

検索エンジン経由の流入を目的として設計された記事のことです。書き手が言いたいことではなく、実際に検索されているキーワードを起点に構成を組み立てる点が、コラムやPR記事との違いです。

SEO記事はどんな手順で作りますか。

キーワードを決める、検索結果で答えの型と届ける相手を決める、構成を作る、書く、タイトルと説明文を整える、公開する、数字を見て直す。この7つです。

上位記事は何のために見るのですか。

構成を写すためだけではありません。見出しを集めれば網羅性は上がりますが、構成は上位と揃い、独自性はあとから足す作業になります。あわせて確認したいのは、どんな事業者が上位に入り、それぞれのページが誰に向けて書かれているかです。そこから、狙うキーワードで検索している人が分かります。

独自性は、自社で調査をしないと出せませんか。

独自調査は一次情報の1つの形にすぎません。実際に試した手順と結果、顧客から繰り返し受ける質問、断った仕事の理由も一次情報です。社内の記憶や言い伝えをそのまま使わず、事実を確かめ、記録したものを使います。

記事は何本くらい必要ですか。

本数では決まりません。記事を増やしたときに成果がどこで頭打ちになるかは、狙うキーワードを買い手が実際に検索するかどうかで決まります。作り手の言葉のまま選んだキーワードで記事を積み上げると、順位が付いても問い合わせにはつながりにくくなります。

SEO記事の書き方と、書く前に決めておく4つの判断

SEO記事とは何か

SEO記事とは、検索エンジン経由の流入を目的として設計された記事のことです。誰かがあるキーワードで検索したとき、その答えとして自社のページが表示されることを目指します。広告と違って掲載費がかからず、公開したあとも流入が続く点が特徴です。

コラムやPR記事と並べると、違いは書き出す前の段階にあります。

種類	何を起点に作るか	構成の決め方	主に見る成果
SEO記事	実際に検索されているキーワード	検索意図から逆算する	検索からの流入、そこからの問い合わせ
コラム	書き手の問題意識	書き手の論の運び	読了、共感、指名での再訪
PR記事	伝えたい商品・出来事	伝達の順序	認知、想起

SEO記事では、構成を決める基準が書き手の外側にあります。何を書くかは、書き手の都合ではなく、検索する人が知りたいことを基準に決まります。ここがSEO記事の制約であり、同時に強みでもあります。

SEO記事は単体の技術というより、コンテンツを継続的に作り、検索流入を積み上げる取り組みの一単位です。取り組み全体の設計は、次の記事で整理しています。

関連記事コンテンツSEOは、正しくやるほど差が消える

SEO記事の作り方（7ステップ）

手順自体は複雑ではありません。7つに整理します。

① キーワードを決める

その記事で狙うキーワードを1つ決めます。検索ボリュームの大きさだけで選ぶと、意図の合わないものを拾います。ボリュームは需要の大きさを示しますが、誰の需要かまでは示しません。

② 検索結果で、答えの型と届ける相手を決める

決めたキーワードで実際に検索し、上位のページを開きます。ここで確かめるのは、記事が並んでいるのか、サービスページや比較サイトが並んでいるのかという形式です。形式が揃っていれば、そのキーワードの検索結果で求められている答えの型が見えてきます。

あわせて、届ける相手として一人の読者像を定めます。SEOの費用を調べている人が、社内で稟議を通す担当者なのか、自分で施策を選ぶ経営者なのかで、必要な情報は変わります。年齢や職種を細かく設定する必要はありません。その人が何を判断しようとしているのか。その一点が決まれば十分です。

③ 構成を作る

見出しを組み立てます。読者が知りたい順に並べ、H2で論点を分け、H3で細部を置きます。この段階で、各見出しに何を書くかを一行ずつ書いておくと、執筆時の迷いが減ります。見出しだけを上から読んで話が通るなら、構成の流れはできています。

④ 書く

想定した読者が理解できる語彙で書きます。読みやすさは好みの問題ではなく、離脱に直結します。

段落の頭に結論を置く（PREP法。結論・理由・具体例・結論の順）
並列・比較・手順は、箇条書きや表にまとめる
専門用語は初出で説明を添える
図や画像を挟み、文字だけの画面が続かないようにする

ただし、箇条書きと表だけで構成されたセクションは避けます。前後に文章を置き、その箇条書きや表が何を示しているのかを書きます。

⑤ タイトルと説明文を整える

タイトルタグは検索結果に出る看板です。狙うキーワードをできるだけ前半に入れ、検索結果で途中が切れにくい30字前後を目安にします。meta descriptionには、本文の要点と読む価値を書きます。ただ、検索結果の説明文は本文から作られることも多く、書いたとおりに表示されるとは限りません。

⑥ 公開する

公開時に、関連する既存記事との内部リンクを張ります。画像にはalt属性を入れ、何の画像かを短く書きます。見出しは、上から追うだけで話の流れが分かるように付けます。

何の画像かをどこまで書くか、どの画像なら文を書かずに空にしてよいかは、alt属性の記事で解説しています。

関連記事alt属性とは？代替テキストの書き方と、SEOとの関係

⑦ 数字を見て直す

公開して終わりにはしません。Google Search Consoleで、その記事がどのキーワードで何位に出て、どれだけクリックされているかを見ます。狙ったキーワードと実際の表示キーワードがずれていれば、記事の狙いと本文の内容を見直します。

どこを直すかは、いまの順位で変わります。順位ごとの見立てと、直す手順は、次の記事で整理しています。

関連記事SEOリライトのやり方と、その手順が効く条件

この7つを踏めば、SEO記事としての形は整います。

検索エンジンに評価される記事の条件

手順どおりに作った記事が評価されるかどうかは、別の条件で決まります。条件は、4つに整理できます。

条件	中身
検索意図を満たしている	そのキーワードの読者が知りたい論点が落ちていない
誰が書いたかが分かる	経験・専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）が伝わる。著者情報やサイトの概要が公開されている
構造が伝わる	内部リンク、構造化データ。検索エンジンがページの内容や、ページ同士の関係を読み取れる
情報が古くなっていない	制度・数値・仕様が変わったときに更新されている

このうち2つ目は、記事本文だけでは決まりません。誰が書いたかを示すには、著者ページやサイトの概要を公開しておく必要があり、記事を何本書いても代替できません。3つ目も同じで、サイト全体の作りの話です。

一方で、避けたい書き方もあります。

避けること	何が起きるか
他サイトの文章を、価値を加えずに転載する	スパムポリシーで、独自の価値を加えない転載が違反の例に挙がっている
キーワードを不自然に詰め込む	日本語として読めなくなり、離脱が増える。スパムポリシーでは、キーワードの乱用として違反になる
上位の平均に合わせて文字数を足す	読者が求めていない情報が増え、知りたいことに到達しにくくなる
同じ検索意図の記事をサイト内に2本作る	同じキーワードで自社の2ページが競い合い、どちらも伸びにくくなる（私が実務で置いている前提）

最後の項目は、書き方ではなく記事の企画の問題です。第7章で改めて扱います。

スパムポリシーは、生成AIツールなどで価値を加えずに大量のページを作ることも、違反の例に挙げています。AIで記事を作るときの線は、次の記事で整理しています。

関連記事AI SEOは、Googleが「しなくてよい」と書いたことから確かめる

ここまでは、検索エンジンに評価されるように、記事とサイトをどう整えるかを見てきました。ただ、1本ずつ丁寧に書いても、順位が動かない記事や、順位が付いても問い合わせにつながらない記事が混ざります。その差は文章の巧拙ではなく、書く前に決まっています。ここから後半に入ります。

上位記事で見るのは、構成ではなく読者

手順②で「上位のページを開く」と書きました。ここで何を見るかによって、そのあとの記事が変わります。

上位ページの見出しを集めるところから始めると、その後の作業は機械的に進みます。上位5本の見出しを並べ、共通するものを残し、抜けているものを足す。網羅性は上がり、検索意図の充足という意味では正しく機能します。ただしこの工程を終えた時点で、構成は上位記事とほぼ同じ形になっています。独自性は、そのあとに足す作業として残ります。

手順どおりに作ると上位の記事と似てしまうのは、この工程のためです。

もう一つは、同じ検索結果から「そこにいる人」を読む見方です。

どんな事業者が並んでいるか（専業か、ツールを売る会社か、事業会社か、個人か）
どの形式のページが並んでいるか（手順②で見た形式を、今度は誰に向けたページかという目で見直す）

この2つを見ると、そのキーワードで検索している人が何を求めているかが、見出しよりも具体的に見えてきます。上位のページは、その読者に最もよく応えている答えとしてGoogleが選んだものです。並んでいる事業者の顔ぶれには、読者の輪郭が表れます。

同じ言葉を含むキーワードでも、読者がまったく別の人であることがあります。私が実際に調べた例があります。「ブランディング」を含む7つのキーワードを並べました。あるキーワード群の上位は、ブランディング会社やPR会社の事例記事で埋まっていました。発注する側の事業者に向けたページです。ところが別の群では、上位がオフィス家具メーカー、研修サービス、人事向けのSaaSでした。読者は人事や経営企画で、別の方向を向いていました。

見出しを集めるだけでは、この違いは出てきません。どちらも「ブランディングとは」から始まる解説が並んでいるからです。

同じ検索結果でも、読む対象で結論が変わる。見出しを読むと構成が決まり、そこにいる人を読むと書くかどうかが決まる。

実務で変えるのは、確認の順序だけです。上位のページを開いたら、見出しを写す前に、運営元の事業内容を確認する。そのキーワードの読者が自社の相手と重なっていなければ、構成を作る前に、そもそも書くかどうかを決め直します。

独自性は、調査だけでなく実行からも出る

独自性の源になるのは一次情報です。一次情報と聞くと、独自調査や実験、専門家へのインタビューを思い浮かべるかもしれません。そう考えると、調査の予算や回答者を集める手段がない会社は、「自社には一次情報がない」と考えてしまいます。実際には、すでに持っています。

一次情報とは、自分で確かめた事実のことです。調査はその一形態にすぎません。

実際に試した手順と、そのときの結果
顧客から繰り返し受ける質問と、それに対して返している回答
引き受けなかった仕事と、断った理由
一度失敗して、直したこと
自社の数字（金額でなくてよい。工程にかかる時間や回数でもかまわない）

いずれも、自社で確かめた事実であり、他社にはそのまま書けません。しかも、すでに社内にある情報です。

ここで注意が要ります。社内の記憶や言い伝えは、一次情報ではありません。私自身、過去の作業をまとめた要約をもとに資料を書き、あとから原本を確認すると、内容が食い違っていたことがあります。記憶は要約であり、要約は一次情報の代わりになりません。書く前に、その事実を実際に確かめ直す必要があります。

もう一つ、一次情報はそのままでは読者に届きません。自社が自社を説明するときに使う言葉は、市場で検索されているキーワードとずれます。工程名やサービス名を社内の呼び方のまま書くと、その呼び方では誰も検索していないという状態になります。事実そのものは変えず、読者が検索に使う言葉へ置き換えて書きます。

一次情報を置く理由は、読者に届けるためだけではありません。他のメディアや生成AIが何かを参照するとき、よりどころになるのは、ほかでは読めない事実のほうだと私は考えています。自社が何者かを検索エンジンに正しく伝える設計は、次の記事で整理しています。

関連記事エンティティSEOは、自社を一意にする設計

実務では、構成を作る前に「この記事で自分だけが書けることは何か」を一行で書き出します。書けなければ、その記事はいま書かなくてよい記事です。

1位を取れるかの前に、1位を取って誰が来るかを決める

キーワードを選ぶとき、まず確かめたくなるのは勝てるかどうかです。競合サイトのドメインの強さと自社を比べる、上位の記事量を見る、難易度の指標を見る。どれも必要です。

抜けているのは、順位を取ったあとの判定です。1位を取れたとして、そこから来るのは誰か。

この判定が抜けたまま進んだサイトを、実務で見たことがあります。受託開発の会社が、要件定義や受入試験といった工程の名前で記事を積み上げていました。順位は付いていましたが、問い合わせは増えていませんでした。発注する側は、工程の名前では検索しません。検索するのは、自社の困りごとのほうです。

作り手が使う言葉と、買い手が検索するキーワードは違います。書き手も作り手の側にいるので、意識しなければ自分たちの言葉のままキーワードを選びます。難易度の判定だけでは、このずれを見つけられません。作り手の言葉から選んだキーワードは競合が少ないことが多く、指標の上では「勝てるキーワード」に見えるからです。

難易度の判定が要らないという話ではありません。難易度だけで選ぶと、取れるが顧客から遠いキーワードが手元に残ります。取れるかどうかとは別に、その読者が顧客になりうるかも必ず確かめます。

キーワードの選定には2つの軸がある。難易度の判定は横軸しか見ておらず、右下のキーワードを「勝てるキーワード」として拾ってしまう。

右下が最も損失の大きい象限です。記事は書けて、順位も付き、作業は前に進んだように見える。それでも成果に届きません。しかも、順位が付いているぶん、原因の切り分けが遅れます。

順位を取る意味は、別の角度からも確かめられます。そのキーワードにAI Overviewが出るかどうかです。検索結果の上部にAIの回答が表示されると、その場で答えを読んで終える人もいます。Googleは、AI Overviewが表示された検索結果からのクリックは質が高いと説明しています。ただ、調べものとして完結するキーワードでは、記事まで進む人は減る方向にあり、この動きは今後も続くと私は見ています。そのため、AI Overviewが出ているキーワードは、その減りを見込んだうえで選びます。

実務では、キーワードを選んだ時点で、次の問いに一文で答えます。このキーワードで1位になったとき、来た人は自社の顧客になりうるか。ならないなら、そのキーワードは難易度に関係なく外します。

その記事は、サイトの何本目か

ここまでは1本の記事について見てきました。ただ、記事は単独では置かれず、サイトの中に置かれます。

検索結果で上位に入るページは、そのページ単体の質だけで決まっているわけではありません。関連する内容がサイト内に揃っているか、それらが内部リンクでつながっているかも影響します。関連する個別記事をまとめ役のページにつなぐ設計は、トピッククラスターと呼ばれます。

まとめ役のページを置く理由は、順位のためだけではありません。個別の記事は、それぞれの検索意図に答えるところで終わります。まとめ役のページは、個別の記事から内部リンクを通じて評価を集めると同時に、読者をサービスページへ送る中継点になります。評価を集める先と読者の次の行き先がつながって初めて、記事は問い合わせへ続く導線になります。

記事はサイトの中に置かれる。評価が集まる先と、読者の行き先が決まっていないと、1本ごとの質を上げても届く範囲は広がらない。

この構造を意識すると、記事の企画の仕方が変わります。次に書く記事について、確認するのは次の点です。

この記事は、どのまとめ役のページに集めるか。 まとめ役のページが無いまま個別の記事だけを増やすと、評価が集まる先ができません。逆に、まとめ役のページを先に作っても、集まる記事がなければ空のまま残ります。どちらを先に作るかは、そのときの手持ちで決まります。まだ記事が1本もないなら、この記事がどのまとめ役のページに入るか、その名前だけを先に決めておきます。

この記事は、既存のどれかの一部ではないか。 第3章で触れた、同じ検索意図の記事がサイト内に複数ある状態です。これはタイトルの見た目では判定できません。判定のやり方と、書いてしまったあとの直し方は、次の記事で整理しています。

関連記事重複コンテンツは、書く前に防ぐ

そしてもう一つ、本数についてです。記事を増やせば成果が増えるという関係にはなりません。成果がどこで頭打ちになるかは、狙っているキーワードを買い手が実際に検索するかどうかで決まります。買い手が使うキーワードを1つも取れていない状態で本数だけ増やしても、成果の上限は変わりません。前章の図で右下に当たる、取れるが顧客から遠いキーワードの記事を、本数分だけ増やしている状態になります。

記事を書く前後で何を決めるかは、SEO対策全体の中では一部です。サイトを作るときから書いたあとまで、施策がどの順番で決まるかは、次の記事でまとめています。

関連記事SEO対策の全体像と、施策が決まる順番

実務では、記事の企画メモに置き場所（どのまとめ役のページに集めるか）の欄を1つ足します。この欄が空白のまま書き始めた記事は、公開したあともほかのページにつながらないまま残ります。