KPIとは何ですか。

目標（KGI）の達成に向けて、打ち手が効いているかを途中で確かめるための数字です。日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。KGIはゴールの数字、KPIはそこへ向かう途中の数字で、打ち手ごとに置きます。

小さな会社は、何をKPIにすればよいですか。

部署ごとの例から選ばず、自社が選んだ打ち手から決めます。SWOT分析で「どの強みを、どの機会に生かすか」を一文に絞っておくと、その一文をもとに打ち手を考えられます。打ち手ごとに、やった量と、それで起きたことの数字を1つずつ選びます。売上全体のように、ほかの理由でも動く数字は、その打ち手の効果だとは言えません。

KPIを決めても、数字を見るだけで終わるのはなぜですか。

主な理由の一つは、数字が目標に届かないときの対応を決めていないことです。KPIごとに「届かないときに何をするか」を先に書いておき、四半期ごとに、打ち手を続けるか、変えるか、一文を見直すかを決めます。

KPIとは？意味と決め方、数字を見るだけで終わらせない置き方

KPIとは

KPIは、Key Performance Indicator の頭文字を取った言葉で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。目標にたどり着くまでの途中で、取り組みがうまく進んでいるかを数字で確かめるためのものです。

内閣府の地方創生推進事務局は、地方創生の交付金を使う事業に向けた手引きの中で、KPIを次のように説明しています。会社向けの資料ではありませんが、この説明は、会社の取り組みにも当てはまります。

KPI（重要業績評価指標：Key Performance Indicator）とは、目標を達成するための取組の進捗状況を定量的に測定するための指標です。

出典：内閣府地方創生推進事務局『Ⅱ．導入編　４. KPI（重要業績評価指標）の設定について』（地方創生関係交付金の事業に向けた手引き）

売上や問い合わせの数を、毎月見ている会社は多いと思います。ただ、毎月見ている数字が、そのままKPIになるわけではありません。違いは、何のためにその数字を見るのかが決まっているかどうかです。たとえば、今年の売上目標に向けて、新しい打ち手を始めたとします。その打ち手が効いているかを確かめるために見る数字が、KPIです。

図1：ゴールの数字（KGI）と、途中の数字（KPI）。KPIを置くと、期限より前に打ち手を続けるか変えるかを判断できる。筆者の整理。

ゴールの数字だけを見ていると、ゴールに届かなかったと分かるのは期限が来てからです。途中の数字を決めておけば、期限より前に、打ち手を続けるか変えるかを判断できます。KPIは、ゴールに向けた打ち手が効いているかを、途中で確かめるための数字です。

KPIとKGI・KSFの関係

KPIを決めるときは、KGIとKSFという言葉も一緒に使います。

KGI（Key Goal Indicator・重要目標達成指標）：ゴールの数字。たとえば「来年度の売上を〇〇円にする」
KSF（Key Success Factor・重要成功要因）：ゴールにたどり着くためのカギ。KFS、CSFと呼ばれることもある
KPI（重要業績評価指標）：そのカギを打ち手にしたとき、打ち手が効いているかを測る数字

KSFを具体的な行動にしたものが、打ち手です。KGI・KSF・打ち手・KPIの関係を整理すると、次のようにつながります。

図2：KGI・KSF・打ち手・KPIの4つの段。KGIは1つのゴールに1つ、KPIは打ち手ごとに置く。段の分け方は筆者の整理。例は筆者が作った。

KGIとKPIの違いを一言で言えば、KGIはゴールにたどり着いたかを測る数字で、KPIはゴールへ向かう途中を測る数字です。KGIは1つのゴールに1つ、KPIは打ち手ごとに置きます。なお、KPIは数える項目（たとえば問い合わせの件数）で、目指す値（たとえば月10件）は、KPIの目標値として別に決めます。KGIはゴールの数字、KSFはそこへたどり着くカギ、KPIはそのカギを打ち手にしたとき、打ち手が効いているかを測る数字です。

KGIの「〇〇円」をいくらにするかは、残したい利益から逆算して決めます。その計算のしかたと、決めたKGIを経営計画に書く手順は、KGIの記事で解説しています。

目標を設定する方法としては、OKR（Objectives and Key Results）もあります。この記事では、目標に向けた打ち手を数字で確かめるという、KPIの使い方に絞って説明します。

KPIを使う場面

KPIが必要になるのは、ゴールに向けて何かを始めるときです。中小企業でよくあるのは、次のような場面です。

場面	決めたいこと	KPIを置く単位
経営計画・事業計画書を作る	1年の売上・利益の目標と、それに向けた打ち手	打ち手ごと
上司から部署の目標を決めるよう言われた	部署の目標に向けて、何に力を入れるか	力を入れる打ち手ごと
ホームページや広告を見直す	問い合わせを増やすために、何を変えるか	変える打ち手ごと

経営計画について、中小企業基盤整備機構（中小機構）は、計画の基本は「現状把握」「目標設定」「取り組み」の3つでできていると説明しています。KPIを設定するのは、3つ目の「取り組み」を決める段階です。中小機構が説明する「取り組み（アクション）」は、この記事でいう打ち手に当たります。

そして、アクションごとに、KPI（評価指標）を決め、四半期・年度のマイルストーン（中間目標）として設定します。

出典：中小企業基盤整備機構『マンガでわかる「経営計画（事業計画）」』（原著作物：中小企業庁（ミラサポplus）・2026年10月6日に参照）

中小機構は、補助金を申請するときの「補助事業計画」も、経営計画の1つに挙げています。申請書に数値の目標を書く欄があるときも、何をどう書くかは補助金ごとに違うので、申請する補助金の公募要領で確かめてください。

場面が違っても、置き方は同じです。「営業ならこの数字」「人事ならこの数字」といった部署別のKPIの例は、各部署の役割や業務が明確な会社を想定しています。小さな会社では、何に力を入れるか（打ち手）が先に決まり、見る数字はそのあとから決まります。どの場面でも、KPIは会社全体や部署全体ではなく、打ち手ごとに置きます。

経営計画を作るときに、第三者の目で見てほしい場合は、国が設置した無料の経営相談窓口「よろず支援拠点」や、商工会・商工会議所に相談できます（中小機構の同じページで紹介されています）。

SWOT分析で絞った一文を、KSFとして使う

KPIを決めるには、まずゴールの向きを決め、そこへたどり着くカギ（KSF）を考えます。次に、カギを具体的な打ち手にし、その打ち手が効いているかを測る数字（KPI）を選びます。このうち、手が止まりやすいのがKSFを考えるところです。カギと言われても、何を書けばよいのかが分からないからです。

カギは、KPIを決める段になって、新しく考え出すものではありません。KSFには、SWOT分析で絞った一文をそのまま置きます。 SWOT分析の記事では、表を書く前に「急ぎの小口の試作を、来年の柱にするかを決める」という目標の問いを置き、書き終えた表を「どの強みを、どの機会に生かすか」という一文に絞ったうえで、問いに「進める」と答えるところまでを解説しました。この一文が、そのままKSFになります。

SWOT分析をまだしていない場合や、自分の立場では方針を決められない場合は、いま取り組んでいる打ち手について、経営者や上司に「この取り組みで何を狙っているか」を確認します。その答えを一文にまとめて、KSFに置くところから始められます。たとえば、答えが「急ぎの注文を取りこぼしたくない」なら、一文は「急ぎの試作に当日中に答えられることを強みにして、急ぎの注文を受ける」のようになります。

一文がある場合の流れを、SWOT分析の記事と同じ、架空の部品加工会社で見てみます。SWOT分析で絞った一文は、次のものでした。

一文（KSF）：この1年で急ぎの小口の試作の問い合わせが増えているので、当日中に見積もりを返せる速さを生かして、急ぎの試作の注文を受ける

「進める」と決めた方針（急ぎの小口の試作を、来年の柱にする）を、期限と数字で具体化したものが、ゴール（KGI）です。そして、一文から「誰に、何を、どう届けるか」を決めると、それが打ち手になります。

ゴール（KGI）：来年度、急ぎの試作の売上を〇〇円にする（〇〇は自社の数字で）
打ち手1：問い合わせを受けたら、その日のうちに見積もりを返す
打ち手2：急ぎの試作を受けていることを、ホームページで伝える

KPIは、この2つの打ち手のそれぞれが効いているかを測る数字です。何を数えるかは、次の第5章で決めます。

図3：SWOT分析で絞った一文をKSFに置き、打ち手を決めて、KPIで効いているかを確かめる流れ。例はSWOT分析の記事と同じ架空の部品加工会社。流れは筆者の整理。

中小機構の経営計画の説明でも、この順番に並んでいます。現状を把握したあと、目標を決める段で方針を整理する道具の1つとしてSWOT分析が挙げられ、そのあとの取り組みを決める段で、取り組みごとにKPIを置くとされています。

方針・事業コンセプト等を検討・整理するためのツール、フレームワークには様々なものがあります。その一つが、「SWOT（スウォット）分析」です。

出典：中小企業基盤整備機構『マンガでわかる「経営計画（事業計画）」』

ただし、SWOT分析で絞った一文は、分析から導いた見立てです。急ぎの試作の問い合わせが増えているという見立ても、当日中に見積もりを返せることが選ばれる理由になるという見立ても、当たるかどうかは、実際に取り組んで確かめる必要があります。KPIは打ち手が効いているかを測る数字ですが、そのうち「それで起きたこと」の数字が動かないときは、この見立てを疑う材料にもなります。その使い方は、第7章で説明します。

一文を決めるのは、経営者の仕事です。一文を自社で作るときの流れ（3C分析で市場と競合と自社を見て、SWOT分析で一文に絞る）は、上のSWOT分析の記事から、3C分析の記事へたどれます。

何をKPIにするか：やった量と、それで起きたことを分ける

打ち手が決まったら、打ち手ごとに、効いているかを測る数字を選びます。このとき、2種類の数字を分けて選びます。

やった量：打ち手を、どれだけやったか
それで起きたこと：打ち手をやった結果、何が起きたか

先ほどの部品加工会社なら、打ち手1の「問い合わせを受けたら、その日のうちに見積もりを返す」については、やった量が「当日中に返した見積もりの割合」（受けた問い合わせのうち、当日中に見積もりを返したものの割合）です。「それで起きたこと」を測る数字は、一文の見立てをもとに選びます。見立てが当たっていれば、当日中に見積もりを返すことで、急ぎの試作の注文が増えるはずです。そこで、「急ぎの試作の注文の件数」を選びます。

内閣府の手引きも、この2つを分けています。手引きでは、やった量を「事業のアウトプット指標」、それで起きたことを「事業のアウトカム指標」と呼び、両方を置くのが望ましいとしています。

そのため、「事業のアウトカム指標」と「事業のアウトプット指標」の両方が設定されている状態が望ましいと考えます。

出典：内閣府地方創生推進事務局『Ⅱ．導入編　４. KPI（重要業績評価指標）の設定について』

両方が要るのは、片方だけでは判断できないからです。やった量だけを見ていると、やったのに何も起きていないことに気づけません。それで起きたことだけを見ていると、数字が下がったときに、打ち手をやれていないのか、やったのに効いていないのかが分かりません。2つを並べて見ると、実行が足りないのか、実行しても成果につながっていないのかを見分けやすくなり、次の対応を考えられます。

もう1つ気をつけたいのは、その打ち手の効果だと言える数字を選ぶことです。内閣府の手引きは、観光のキャンペーンの例を挙げています。

市町村全体の観光入込客数 [×]→市町村全体の観光客数には当該キャンペーン以外の観光客数も含まれるため、交付金事業によって現れた成果だと説明できません。

出典：内閣府地方創生推進事務局『Ⅱ．導入編　４. KPI（重要業績評価指標）の設定について』（KPI例②＜観光PR事業＞。〇の例は「事業で実施するキャンペーンの対象施設の入場者数」）

会社の数字に置き換えると、売上全体がこれに当たります。売上は、大口の注文が入った、値上げをした、季節で需要が動いた、といったほかの理由でも動きます。試作の打ち手をKPIで確かめたいのに売上全体を見ていると、数字が上がっても下がっても、その変化が打ち手によるものかどうかは分かりません。とはいえ、打ち手だけで動く数字は、ほとんどありません。急ぎの試作の注文の件数も、価格や問い合わせの数で動きます。目安は、ほかの理由で動く分が売上全体より小さく、やった量と並べたときに、打ち手が効いたかどうかを見分けられることです。売上全体はゴール（KGI）の側で見て、KPIには、打ち手に近いところで動く数字を選びます。

図4：やった量（アウトプット）と、それで起きたこと（アウトカム）を分けて置く。2つを分ける考え方は内閣府地方創生推進事務局『Ⅱ．導入編　４. KPI（重要業績評価指標）の設定について』（地方創生の交付金の事業に向けた手引き）から。例は筆者が作った。

ホームページを直す打ち手なら、やった量は「直したページの数」、それで起きたことは「ホームページからの問い合わせの数」です。問い合わせの数をさらに分けて、どこを直すかを決める考え方は、ホームページの問い合わせを増やす記事で解説しています。

数字は、推計ではなく、自社で実際に数えられるものを選びます。内閣府の手引きでも、KPIの設定では〈「（推計値ではなく）実測可能なこと」〉に注意するよう説明しています。数え方は、毎回同じにしておきます。ホームページの数字なら、問い合わせの数はGoogleアナリティクスやフォームの受信件数で、検索から来た人の数はSearch Consoleで数えられます。Googleアナリティクスと Search Console は、どちらもGoogleの無料のツールです。必要な計測の設定は、ホームページの制作・運用会社に依頼することもできます。KPIは、打ち手ごとに「やった量」と「それで起きたこと」を1つずつ選び、その打ち手の効果だと言える数字にします。

決めたKPIを確かめる：SMARTとKPIツリー

選んだKPIとその目標値が適切かどうかは、SMARTと呼ばれる5つの問いで確かめられます。

SMART	意味	確かめる問い
Specific	具体的	何を数えるかが、一言で言えるか
Measurable	測れる	自社で、毎回同じやり方で数えられるか
Achievable	達成できる	高すぎず低すぎない水準で、その根拠を説明できるか
Relevant	目標とつながる	ゴール（KGI）とつながっているか
Time-bound	期限がある	いつまでに、どこまでを目指すかが決まっているか

中でも抜けやすいのが、目標の水準とその根拠です。中小機構は、根拠のない高い目標が逆効果になると書いています。

根拠もないのに「売上倍増・利益三倍増」のような目標を設定しても、従業員のモチベーション低下につながります。

出典：中小企業基盤整備機構『マンガでわかる「経営計画（事業計画）」』

反対に、低すぎる目標も役に立ちません。内閣府の手引きは、到達を見込める低い水準の目標は、KPIの設定を形だけのものにしてしまうとしています。目標値は、過去の数字やこれからの見込みを踏まえて、なぜその水準なのかを説明できるように決めます。初めて置くときは、前の年の同じ時期の実績を起点にし、四半期ごとの見直しで水準を直していけば足ります。前の年の実績がない打ち手なら、最初の四半期の実績を見てから目標値を置きます。

目標値そのものを置かないと、どうなるか。私が関わった広告の運用で、前の担当から引き継いだ数か月分の報告書を読み返したことがあります。どの月の報告書にも、KPIと目標値が一度も出てきませんでした。良し悪しを判断する基準がないので、報告は数字が「増えた」「減った」という説明にとどまり、どの月の報告書も前向きな表現で締めくくられていました。そのため、成果が出ていない月を見分けられなかったのです。目標値を先に決めておくことは、悪い結果を、悪い結果として見えるようにすることでもあります。

KPIが決まったら、ゴールとのつながりを1枚の図にして確かめます。KPIツリーと呼ばれる図です。上にゴール（KGI）、その下にカギ（KSFの一文）、その下に打ち手、いちばん下に打ち手ごとのKPIを並べます。

図5：KPIツリーの例。上からゴール（KGI）、一文（KSF）、打ち手、打ち手ごとのKPI（やった量・それで起きたこと）。例は筆者が作った。

ツリーにすると、ゴールとつながっていない数字や、どの打ち手のための数字か分からない数字が見つかります。小さな会社では、打ち手1つにKPIが2つなので、打ち手を2つか3つに絞れば、見る数字は4〜6つになります。確認する数字が多すぎると、管理が続かなくなります。まずは力を入れる打ち手を絞り、それに合わせてKPIを選びます。決めたKPIは、SMARTの5つの問いで確かめ、ツリーにしてゴールとつながっているかを見ます。

目標に届かないときの対応を先に決め、四半期ごとに見直す

KPIを決めても、数字を毎月眺めるだけで何も変わらない。そうなる理由の多くは、数字が目標に届かないときに何をするかを決めていないことにあります。届いていないと分かっても、することが決まっていなければ、次の月もまた眺めることになります。

そこで、KPIを決めるときに、目標に届かないときに何をするかを一緒に書いておきます。部品加工会社の例なら、次のような形です。

当日中に返した見積もりの割合が目標を下回った：見積もりの作成・返信のどこで時間がかかっているかを確認し、手順を直す
割合は高いのに、急ぎの試作の注文が増えない：まず、打ち手の中身（返す見積もりの価格や納期の示し方）を変えてみる。次の四半期になっても動かなければ、一文の見立て（急ぎの試作の問い合わせが増えている、速さが選ばれる理由になる）が外れているかもしれないので、SWOT分析の一文を見直す

2つ目のように、やった量は足りているのに、それで起きたことが動かないときは、打ち手の中身か、一文の見立てを見直します。中身を変えて次の四半期になっても動かなければ、見立てそのものを確かめ直します。第4章で、一文は分析から導いた見立てで、当たるかどうかは実際に取り組んで確かめる必要があると書きました。KPIで確かめた結果、見立てが外れていたと分かれば、それも1つの成果です。

図6：KPIの見直しの流れ。KPIを四半期・年度の中間目標として置く考え方は中小企業基盤整備機構『マンガでわかる「経営計画（事業計画）」』から。見直しの流れは筆者の整理。

見直す間隔は、四半期（3か月）を1つの区切りにします。第3章で引いた中小機構の説明でも、KPIは四半期・年度の中間目標として置くとされています。月ごとの数字は見てもかまいませんが、続けるか、変えるかの判断は、四半期ごとにまとめて行います。ただし、やった量が目標を下回ったときに手順を直すのは、その月のうちでかまいません。四半期を待つのは、打ち手の中身を変えるか、一文を見直すかの判断です。

ただ、数字によっては、四半期でも判断に使えないことがあります。次は、問い合わせが少ないときに、その手前で動く数字に置き換え、ゴールとのつながりを確かめながら使う、という例です。私が関わったリスティング広告の運用では、問い合わせそのものがほとんど来ていなかったので、その手前にある、問い合わせのボタンが押された数をKPIにしようとしました。ところが、過去の数字に当ててみると、ボタンが押されるのも数か月に数回しかなく、判断の材料になりませんでした。しかも、このとき選んだ打ち手は、狙う相手からずれたキーワードや、調べものをしている人が使うキーワードを外し、依頼を考えている人が使うキーワードに絞るものでした。広告をクリックする人そのものが減るので、押される数は、打ち手を始めるとかえって減るかもしれません。そこでいまは、ページに一定の時間とどまった、ほかのページも見た、といったボタンより軽い行動の数を目安にしています。会社や製品の名前で検索して来た人のほうが、こうした行動をとる割合が高いことまでは分かっています。ただ、ボタンを押す人が、その一つ手前でどんな行動をとっているのかは、まだはっきり分かっていません。そのため、軽い行動の数が多いとボタンが押されやすくなるのかも、確かめられていません。KPIを決める前に、その数字が判断に使える頻度で動くかを、過去の数字に当てておきます。手前の数字を使うときは、それが本当にゴールにつながっているかも、あわせて確かめます。

KPIを見直すのは、経営者と担当者が自社で行う作業です。四半期に1回、KPIの実績を目標値と比べます。そのうえで、先に書いておいた「届かないときに何をするか」をもとに、打ち手を続けるか、変えるか、一文を見直すかを決めます。KPIを決めるときは、数字が目標に届かないときに何をするかを一緒に書いておきます。

KPIのテンプレート

自社で書くときに使えるように、この記事の手順に沿ったKPIのテンプレート（Excel）を用意しました。ファイル1つに、次の5つのシートが入っています。

使い方：書く順番と、それぞれのシートで何を書くか
1_KPIを決める：一文（KSF）、ゴール（KGI）、打ち手、打ち手ごとのKPI（やった量・それで起きたこと）と目標値・数え方・見る間隔の欄
2_見直す：KPIごとの四半期の値、届かないときに何をするか、続ける・変える・一文を見直すの判断の欄
3_記入例_決める・4_記入例_見直す：架空の部品加工会社で、一文からKPI、見直しまで書いた例

図7：KPIのテンプレート（Excel）のシート「1_KPIを決める」と「2_見直す」。ほかに「使い方」と、記入例のシート2枚が入っている。

一文（KSF）の欄から順に記入すれば、ゴール、打ち手、KPI、目標に届かないときの対応まで、1つのファイルにまとめられます。 SWOT分析のテンプレートで「残す一文」を書いた方は、その一文を「1_KPIを決める」の一文の欄に写すところから始められます。

KPIのテンプレート（Excel）をダウンロードする

※登録や個人情報の入力は要りません。クリックすると、Excelのファイル（KPIテンプレート.xlsx）がダウンロードされます。

ARROWSのマーケティングコンサルティング

数字を見るだけで終わらせないために、第7章の四半期ごとの見直しでは、打ち手を続けるか、変えるかを決めます。打ち手を変えるかを決めるには、何をしたあとに数字が動いたかの記録が要ります。ARROWSのマーケティングコンサルティングでは、受け持つ集客の施策について、実施した施策と数字の変化を時系列で記録します（記録の形は、Web解析のページに例があります）。第5章の「それで起きたこと」が、何をしたあとに動いたかを読める形です。

第7章の見直しは、自社で行うものです。ARROWSが受け持つ集客の施策は、毎月の打ち合わせで数字を見ながら、次の月の打ち手を一緒に決めます。

まとめ

KPIは、ゴールに向けた打ち手が効いているかを、途中で確かめるための数字です。SWOT分析で絞った一文から打ち手を決め、打ち手ごとに、やった量と、それで起きたことの数字を1つずつ選び、目標に届かないときに何をするかを先に決めておくと、数字を見るだけで終わりません。

まずは、SWOT分析で絞った一文をもとに、打ち手を1つ選んでください。一文がまだなければ、いま取り組んでいる打ち手から始められます。その打ち手について、「やった量」と「それで起きたこと」を測る数字を1つずつ決め、それぞれが目標に届かないときの対応を一行ずつ書き添えます。第8章のテンプレートの「1_KPIを決める」に、この内容を書き込めます。