ローカルSEOとは？MEOとの違いと、自社サイトでやること

ローカルSEOとは

「浜松 整骨院」のように、地域名と業種を入れて検索すると、通常の検索結果より上に、地図と一緒に店や会社がいくつか並ぶことがあります。この記事では、この部分を「地図の枠」と呼びます。地図の枠の下には、ふだんの検索結果と同じように、各社のホームページや記事が並びます。こちらが通常の検索結果です。

ローカルSEOは、こうした地域の検索で、地図の枠と通常の検索結果の両方で自社を見つけてもらうための取り組みです。地図の枠に並ぶのは、Googleビジネスプロフィールに登録された店や会社の情報です。通常の検索結果には、各社のホームページのほか、比較サイトや求人サイトなども並びます。表示される場所が違うので、整えるものも違います。

地域の検索は、地域名を入れたものだけではありません。地域名を入れずに業種だけで検索しても、検索した人のいる場所に近い店や会社が、地図の枠に並ぶことがあります。Googleは、地図の枠の順番を決める要素の1つに「距離」を挙げ、〈検索しているユーザーから各ビジネス拠点までの距離〉としています。検索した人が現在地を共有していない場合も、Googleが把握している情報をもとに判断するとしています。

ただし、どの検索でも地域によって結果が変わるわけではありません。私が仕事で、ある会社について検索結果を調べたときは、業種名のように、仕事を頼む先を探すキーワードでは地図の枠が出て、検索する場所を変えると、並ぶ会社も変わりました。一方で、「〜とは」のような調べものをするときのキーワードでは地図の枠が出ず、地域を変えても検索結果は同じでした。ローカルSEOが関わってくるのは、お客さんが近くの店や仕事を頼む先を探す検索です。こうした検索では、検索する場所によって結果が変わります。

自社の商売に関わるキーワードで地図の枠が出るかは、実際に検索してみると分かります。検索結果を確かめるときの場所と端末の選び方や、画面に出た枠ごとに何から手を付けるかは、Web集客の記事で解説しています。

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MEOとの違い

ローカルSEOとあわせてよく聞くのが、MEOです。MEOは「Map Engine Optimization」の略で、Googleマップや地図の枠での表示を改善する取り組みを指します。

この記事では、ローカルSEOを地域の検索全体に向けた取り組み、MEOをそのうち地図の枠やGoogleマップに向けた取り組みとして扱います。一方、通常の検索結果に向けて自社のホームページを整えることは、ふだんSEOと呼ばれています。ただし、ローカルSEOとMEOを同じ意味で使う人もいます。どちらの呼び方が正しいかを決めるより、自社が地図の枠と通常の検索結果のそれぞれに何をするかを分けて考えるほうが、やることを決めやすくなります。

地図の枠が出る検索では、地図の枠と、その下の通常の検索結果の両方が、店や会社を探している人の目に入ります。そのため、Googleビジネスプロフィールと自社サイトは、どちらか一方を選ぶのではなく、並行して整えるのが基本です。地図の枠が出ず、通常の検索結果だけが並ぶ地域の検索もあるからです（第4章）。両方に手が回らないときは、地図の枠が出るキーワードについては、地図の枠の側から始めるのがよいと考えています。MEOとSEOについて、表示される場所や順位に関わる要素を比べた表は、MEO対策の記事の第2章にあります。

地図の枠の側でやること

地図の枠に向けてやることは、Googleビジネスプロフィールの情報を正確で最新の状態に保つことと、口コミを頼んで返信することです。まず、地図の枠に並ぶ順番がどう決まるかを確かめておきます。

地図の枠に並ぶ順番について、Googleは「Google のローカル検索結果のランキングを改善するヒント」で、〈関連性、距離、知名度に基づいて表示されます〉と説明しています。関連性は、検索したキーワードとビジネスの情報がどれだけ合っているかです。距離は、第1章で触れたとおり、検索した人のいる場所からの距離です。知名度は、ビジネスがどれだけ広く知られているかで、Googleは〈この要素は、ビジネスにリンクしているウェブサイトの数やクチコミの数などの情報にも基づいています〉と説明しています。口コミを頼んで増やしていく理由の1つは、口コミの数が知名度の判断材料に入っていることです。自社の名前を知ってもらい、必要なときに思い出してもらうための方法は、知名度を上げる方法の記事で解説しています。

このうち距離は、店や会社の側では変えられません。店や会社の側で働きかけられるのは関連性と知名度で、やることは次の4つにまとめられます。

表の最後の行は、NAP（Name・Address・Phoneの頭文字）の統一と呼ばれることもあります。ホームページの側にも関わるので、第4章でもう一度触れます。

登録とオーナー確認の手順、口コミの頼み方と、してはいけない集め方は、MEO対策の記事で解説しています。

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通常の検索結果で、自社サイトがやること

前の章で見たのは地図の枠の側でやることで、この章では、その下に並ぶ通常の検索結果で、自社のホームページがやることを見ていきます。

まず、前提を確かめておきます。Googleは、地図の枠の順位を関連性・距離・知名度で説明しています。自社のホームページの通常の検索結果での順位が、地図の枠の順位に影響するかどうかは、Googleの説明からは分かりません。この記事で自社サイトを整えるのは、地域の検索で、通常の検索結果に出てくるためです。

地図の枠が出ない検索でも、通常の検索結果は表示されます。私が仕事で地域名の入ったキーワードを調べたときは、地図の枠が出ない検索でも、通常の検索結果にはその地域の会社が並んでいました。求人サイトや、会社の情報をまとめたサイトも混ざっていましたが、その地域の会社のホームページもいくつも並んでいました。地図の枠が出ない検索では、自社のホームページが、地域の検索で見つけてもらえる場所になります。

では、自社のホームページで何をすればよいのか。同じ調査で、地域名の入ったキーワードでいちばん上に出ていた会社のサイトを開いてみると、その地域のための専用のページはありませんでした。本文に地域名が出てくるのは、フッターの住所の1か所だけです。地域名が入っていたのは、ページのタイトルと、検索結果に出る説明文（ページごとに設定できる短い説明の文章。Googleが本文から選んで出すこともあります）でした。一方、サイトの中には、その地域のお客さんから受けた仕事の実績が、記事として地域ごとに分けて並んでいました。

この会社は、本文に地域名を繰り返し入れるのではなく、タイトル、所在地、その地域での実績で、地域との関わりを示していました。私が見たのはこの1社ですが、Googleの資料の説明とも合っています。自社のホームページでやることを、次の4つにまとめます。

1つ目は、ページのタイトルに地域名を入れることです。トップページや、サービスを説明するページのタイトル（ブラウザのタブに表示され、検索結果の見出しにも使われることがある部分）に、「浜松市の〇〇工事」のように、仕事をしている地域の名前を入れます。Googleは「Google 検索結果のタイトルリンク（見出し）の変更」で、〈サイトのそれぞれのページの <title> 要素に、ページのコンテンツを説明している具体的なテキストを記述することが重要です〉としています。対応している地域が複数あるなら、タイトルには所在地の市の名前を入れ、ほかの地域は、本文に書く対応地域や、実績で示すのがよいと考えています。所在地より隣の市での仕事のほうが多い場合も、タイトルには事業所のある市を入れ、仕事の多い市は本文と実績で示すのが、無理のない形です。タイトルの案は自社で決め、CMSの管理画面で設定するか、制作会社に頼みます。

2つ目は、検索した人のために、所在地と、実際に対応している地域を本文に書くことです。会社概要に所在地を書くだけでなく、サービスのページにも「浜松市とその周辺の市町に伺っています」のように、どこまで対応しているかを書きます。お客さんのところへ出向く商売なら、とくに大事です。検索した人にとっては、自分の地域まで来てもらえるかどうかは、問い合わせる前に知っておきたいことだからです。来店してもらう店なら、所在地に加えて、最寄りの駅や駐車場、周りの目印になる場所など、どこから来やすいかを書きます。

3つ目は、その地域での実績を載せることです。仕事が終わったら、どの地域の、どんな仕事だったかが分かる形で、実績や事例として1本ずつ載せます。地域の名前を入れるための記事ではなく、仕事の記録として書けば、地域名は自然に入ります。お客さんの名前や写真を載せるときは、先に許可を得ます。取引先の名前を出せない仕事なら、「浜松市の製造業の会社」のように、地域と業種だけで書く方法もあります。来店してもらう店なら、仕事の実績の代わりに、地域のお客さんに向けたお知らせ（地域の行事に合わせた営業時間の案内など）が、その地域とのつながりを示します。

実績1本に、地域と仕事の内容のほかに何を書くかは、施工事例を例に、工務店の集客の記事で解説しています。

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4つ目は、社名・住所・電話番号の表記を、Googleビジネスプロフィールと統一することです。第3章の表の最後の行を、ホームページの側でもそろえるということです。「株式会社」の有無、住所を「1丁目2番3号」と書くか「1-2-3」と書くか、建物名を入れるか、電話番号のハイフンなどを、どちらかに決めてそろえます。会社の情報をまとめたサイトや業界団体の名簿、SNSのプロフィールなど、あちこちに載っている自社の情報がそろっていると、検索エンジンにも、同じ会社の情報だと理解してもらいやすくなります。

図3の最後は、構造化データです。まずはここまでの4つを優先し、構造化データはそのあとに取りかかります。構造化データは、ページに書かれている内容を、決まった形式で検索エンジンに伝えるための記述です。Googleは「ローカル ビジネス（LocalBusiness）の構造化データ」で、営業時間などの情報を、ローカル ビジネスの構造化データで〈Google に伝えることができます〉と説明しています。ページの見た目には出ない部分なので、まず、いまのサイトにすでに入っていないかを、Googleの「リッチリザルト テスト」などで確かめたうえで、制作会社に頼むか、CMSの設定で入れるのが現実的です。

手間の目安は、次のとおりです。タイトルと会社概要、サービスのページの見直しは、最初に数時間ほど。実績は、仕事が終わるたびに1本ずつ書き足します。タイトルは、サービスの内容や対応地域が変わったときに見直します。構造化データは、所在地や営業時間など、入れた情報が変わったときに直します。

構造化データとは何か、どんな種類があり、いまのサイトに入っているかをどう確かめるかは、構造化データの記事で解説しています。

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地域ごとに、中身が同じページを作らない

第4章の1つ目では、1つのページのタイトルに地域名を入れることを説明しました。ここで扱うのは、地域の数だけページを増やすことです。対応している地域が複数あると、「浜松市の〇〇工事」「磐田市の〇〇工事」「湖西市の〇〇工事」と、地域の数だけ同じ形のページを作りたくなるかもしれません。地域名だけを入れ替えて、ほかの文章は同じ、というページです。こうしたページは、Googleがスパムに関するポリシーで避けるよう求めているやり方に近くなります。

Googleは、「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」で、似た検索語句で上位に出ることを目的に作るページを「誘導ページ」と呼び、〈誘導ページは、最終的にアクセスしたいサイトやページと比べて有用性の低い中間ページにユーザーを誘導します〉と説明しています。例として、地域や都市ごとにページを複数作って1つのページへ誘導することや、〈構造としては検索結果の一覧に近く、内容が類似する複数のページを作成する〉ことが挙げられています。

同じポリシーは「キーワードの乱用」の例に、〈都市名や地域名を羅列したテキストのブロック〉も挙げています。対応している地域は、地名を並べるのではなく、第4章の2つ目のように、実際に対応している範囲を文で書きます。

Googleが問題にしているのは、ほかのページと比べて役に立たないページです。地域ごとのページが、すべて問題になるわけではありません。分かれ目は、そのページに、ほかの地域のページと違う中身を書けるかどうかです。Googleのポリシーには、実績が何件あればよいといった数は書かれていません。私は、ほかの地域のページでは得られない情報が、そのページの主な中身になっているかで判断しています。説明の大部分が同じで、事例の欄の1件だけを差し替えた程度なら、地域のページは作らず、その事例は地域名を付けて実績のページに載せます。その地域での事例がいくつも書け、その地域のお客さんに多い相談や、訪問できる曜日まで書けるなら、地域のページにする意味が出てきます。書けないなら、対応している地域はサービスのページに書けば足ります。来店してもらう店なら、地域ごとのページを作る場面は、そもそも多くないはずです。

第4章の会社も、地域ごとのページは持っていませんでした。ページを増やす前に、地域ごとに「そのページにしか書けないこと」があるかを確かめてください。

始めたら、地域の検索でどう見つけられているかを見る

自社サイトの側は、Search Console（Googleが無料で提供している分析ツール。自社サイトを登録すると使える）で確かめます。「検索パフォーマンス」を開き、グラフの上に並ぶフィルタに「検索キーワード」を追加して、「次を含むクエリ」に地域名を入れます。「浜松市」ではなく「浜松」のように「市」や「町」を外して入れると、「浜松」とだけ入れて検索された分も含められます。その地域名を含む検索に絞ると、自社のページの表示回数、クリック数、掲載順位を確認できます。対応している地域の名前を1つずつ入れて、どの地域の検索で見つけてもらえているかを見ます。かかる時間は、月に1回、数十分ほどです。

地図の枠については、Googleビジネスプロフィールの管理画面で、電話、経路検索、ウェブサイトへのクリックの数を確認します。見方は、MEO対策の記事の第9章で解説しています。どちらの側も、順位は検索する場所や端末で変わるので、1回の検索では判断しません。

ARROWSのマーケティングコンサルティング

地域の検索で自社のサイトを見つけてもらうことを、集客全体の中で考えたい場合は、ARROWSのマーケティングコンサルティングをご覧ください。最初に、自社の強みと、来てほしいお客さんを整理します。そのうえで、お客さんにどこで見つけてもらい、どう選ばれるかの道筋を描きます。

検索で見つけてもらう対策では、対策するキーワードを決め、第4章のタイトルのように、サイトや記事を改善します。第1章で見たとおり、検索する場所によって結果が変わるキーワードがあります。SEOに絞って頼みたい場合は、SEOコンサルティングで、キーワードごとに実際の検索結果を開き、地域を絞って狙うか、全国を対象にするかを判断します。

取り組んだあとは、第6章のSearch Consoleの数字がどう変わったかを分析し、次の施策に生かします。

まとめ

ローカルSEOは、地域の検索で、地図の枠と通常の検索結果の両方に出るための取り組みです。地図の枠の側（MEO）はGoogleビジネスプロフィールで、通常の検索結果の側は自社のホームページで整えます。自社のホームページでは、地域名を並べただけのページを増やすのではなく、タイトル、所在地と対応している地域、その地域での実績で、「この地域で仕事をしている会社」だと分かるようにします。

まずは、自社のトップページとサービスのページのタイトル（ブラウザのタブに出る部分）に地域名が入っているかを見てください。あわせて、会社概要とサービスのページに、所在地と対応している地域が書かれているかも確かめます。