メルマガ作成の手順：案内するページを1つ決めてから、件名と本文を書く

メルマガとは：作る前に決めておくこと

メルマガ（メールマガジン）は、登録した相手に同じ内容を定期的に送るメールです。BtoBの会社では、問い合わせや展示会で連絡先が分かった相手に、自社の記事や事例を届け、思い出してもらう役割を持ちます。見込み客を集めてから営業に渡すまでの流れでいえば、いまは買わない相手と連絡を続けるための手段の1つです。この流れの全体は、BtoBマーケティングの記事で解説しています。

よく似たものに、資料請求など同じ行動をした人へ、決めた順番で自動で送るステップメールがあります。メルマガは、決めた日に、送る相手の全員へ同じ1通を送ります。

メルマガを作る前に、決めておくことが3つあります。誰に送るか、何を送るか、どのくらいの頻度で送るかです。この3つの決め方と、1年分の配信の計画の立て方は、メールマーケティングの記事で解説しています。

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この記事で扱うのは、その3つが決まったあとの作業です。決めた配信日に送る1通を、どう作るかを説明します。

メールの形式には、写真や色、ボタンを使えるHTMLメールと、文字だけのテキストメールがあります。この記事の作り方は、どちらにも当てはまります。2つの形式の見え方と作る手間の違いは、メルマガとは何かを解説した記事にまとめています。

メルマガ作成は、送る相手・内容・頻度を決めたあとに、決めた日に送る1通を作る作業です。

メルマガ1通の構成

メルマガ1通は、次の部品でできています。受信箱の一覧に並んだとき、相手に見えるのは、差出人、件名、プリヘッダーの3つだけです。冒頭から署名までは、開いたあとに読まれます。図と表の「CTA（コール・トゥ・アクション）」は、メールを読んだ人に押してほしいリンクやボタンのことで、メルマガでは、案内するページへのリンクがこれに当たります。

部品	役目	書くこと
差出人（送信者名）	誰からのメールかを伝える	会社名か、会社名と担当者の名前。毎回同じにする
件名	開くかどうかを決めてもらう	案内するページを読むと分かること。大事な言葉を前に置く
プリヘッダー	件名を補う	件名で言い切れなかったこと
冒頭	何のメールかを伝える	宛名とあいさつ、このメールで何を案内するか
本文	案内するページを読みたいと思ってもらう	なぜ今送るかと、ページの要点
リンク（CTA）	押してほしいところを示す	案内するページへのリンクかボタン
署名と配信停止	送り手と、配信の止め方を示す	会社名・担当者・連絡先と、配信を止める方法

プリヘッダーは、受信箱の一覧で、件名の下や横に表示される短い文です。多くの配信ツールで設定できます。設定しないと、多くのメールソフトでは、本文の最初の文字が表示されます。本文が「いつもお世話になっております」で始まると、件名の横に、そのあいさつが並ぶことになります。プリヘッダーを設定するか、本文の最初の1文で、このメールで何を案内するかを書いておきます。

件名の長さには、さまざまな目安があります。ただし、受信箱で何文字まで見えるかは、メールソフトや画面の幅によって変わります。文字数の目安だけに頼らず、大事な言葉を件名の前のほうに置き、送る前のテスト配信で、パソコンとスマホの両方から見え方を確かめるとよいでしょう。確かめ方は第7章で説明します。

差出人は、毎回同じ名前にします。受信箱で、いつものメールだと分かってもらうためです。会社名だけでも送れますが、返信を受け取りたいなら、会社名と担当者の名前にします。理由は第6章で説明します。

署名には、会社名、担当者、連絡先を書き、配信を止める方法も入れます。広告や宣伝のメールには、送り手の名前や、配信を止められることとその連絡先などを表示する必要があります（項目は第7章の表に並べました。送ってよい相手かどうかも含めて、詳しくは、ナーチャリングの記事の「気をつけること」）。

受信箱で見えるのは差出人・件名・プリヘッダーの3つなので、開いてもらえるかはこの3つで決まり、冒頭から署名までは開いたあとに読まれます。

メルマガの作り方：1通を作る手順

メルマガ1通は、次の7つの手順で作ります。

1. 案内するページを1つ決める：自社のホームページの記事や事例、よくある質問への答えのページから1つ選ぶ
2. 件名・プリヘッダー・差出人を決める：件名とプリヘッダーには、そのページを読むと相手に何が分かるかを書く。差出人は、会社名と担当者の名前にする
3. 本文を書く：なぜ今送るかと、ページの要点を短く書く
4. リンクを置く：案内するページへのリンクを置く
5. 署名と表示を入れる：会社名・担当者・連絡先と、配信を止める方法を入れる
6. テスト配信で確かめる：自分あてに送り、見え方・リンク・表示・返信の届く先を見る
7. 決めた日に送る：配信ツールで、決めた配信日に送る

メルマガの文面は、配信ツールの編集画面で作ります。何人もの相手に一斉に送るなら、個人のメールソフトのBCCではなく配信ツールを使います。無料のプランで始められるものもあります。多くの配信ツールには、HTMLメールの見た目の型（テンプレート）が用意されていて、型を選び、件名や本文、リンクを入れていけば作れます。テキストメールなら、文字を書くだけです。

小さな会社では、1通を作る作業を、1人で受け持つことが多いでしょう。月に1回の配信なら、配信日の前の週に前回の反応を確かめ、1年分の配信の計画で案内する予定のページを見直します。計画が無ければ、この段階でページを選びます。そのうえで、7つの手順に沿って1通を作り、テスト配信まで済ませておきます。そうすれば、配信日は送るだけになります。前回の反応の見方は、メールマーケティングの記事の「送ったあとは、開封率だけで見ない」で解説しています。

7つのうち、手が止まりやすいのは2から4です。何を書くかが決まらないまま、件名を書き直すことがあります。1で案内するページを1つに決めておけば、2から4で書くことは、そのページから決まります。次の章で、その決め方を説明します。

メルマガ1通は、案内するページを1つ決めるところから始め、件名、本文、リンク、署名の順に書き、テスト配信で確かめてから送ります。

1通の主役は、案内するページ1つ

1通のメルマガに、伝えたいことをいくつも入れたくなることがあります。新しく書いた記事、最近の事例、来月の展示会の案内。全部を入れると、件名に何を書けばよいかが決まりません。どれか1つだけを件名にすると、ほかの内容に関心がある相手には、そのメールを開く理由が伝わりにくくなります。

メルマガでは、1通で伝えることを1つに絞る、とよく言われます。ステップメールの記事でも、本文で案内するものは1通に1つにする、と書きました。ステップメールでは、あらかじめ送る内容と順番を決めておきます。一方、メルマガでは、同じ配信日に複数の内容を案内したくなることがあります。だからこそ、「1つ」を何にするかを先に決めておきます。私は、この「1つ」を、自社のホームページの1ページにするのがよいと考えています。記事、事例、よくある質問への答え、セミナーの案内のページなどです。1通の主役を、案内するページ1つに決めるということです。

主役をページにすると、件名と本文に書くことが、そのページから決まります。

• 件名とプリヘッダー：そのページを読むと、相手に何が分かるか、何を得られるかを書く。会社が言いたいことからではなく、相手がページで得ることから書く
• 本文：なぜ今そのページを送るのか（相手の予定や時期。時期と関係のない記事なら「最近よく聞かれる質問に答えた」など）と、ページの要点を短く書く
• リンク：そのページへのリンクを1つ置く（1通に1つは筆者の目安）

ここでは、メールマーケティングの記事やステップメールの記事と同じ、急ぎの小口試作を請け負う架空の部品加工会社の例で考えます。この会社は、毎月第2火曜日に1通のメルマガを送ると決めています。1年分の配信の計画では、1月は来期の予算を組む前の相手が多い時期と考え、費用の考え方を紹介する記事を案内することにしました。メールマーケティングの記事で取り上げた、見積もりのあとに「来期の予算で考えたい」と話していた相手にも届ける1通です。ここでは、この1月のメルマガを作ってみます。

部品	書くこと	部品加工会社（架空）の1月の1通
案内するページ	1つ選ぶ	試作の費用の考え方の記事
差出人	会社名か、会社名と担当者の名前	会社名と、営業の担当者の名前
件名	ページを読むと分かること	来期の予算に、試作の費用をどう見込むか
プリヘッダー	件名で言い切れなかったこと	数量・材料・納期で、費用が変わる理由をまとめました
冒頭	宛名とあいさつ、何を案内するか	宛名（配信ツールで差し込む）と、来期の予算を組む時期に合わせて、試作の費用の考え方をまとめた記事を案内すること
本文	なぜ今送るかと、ページの要点	来期に試作を考えている相手に向けて、数量・材料・納期によって費用が変わる理由と、見積もりの幅を絞るためにどの条件から決めればよいかを記事にまとめたこと
リンク	案内するページへのリンクを1つ	記事を読む（試作の費用の考え方）
署名と配信停止	会社名・担当者・連絡先と、配信を止める方法	会社名・担当者・電話番号・メールアドレスと、配信を止めるリンク
本文に書かないもの	あとで変わる情報	試作の単価や料金表（記事か見積もりで答える）

※架空の部品加工会社の例（筆者作成）。件名などの文言は一例です。

この表の左の2列は、どの1通にも使えます。1通を作るときに、右の列を埋めてから配信ツールに入れると、件名を書いている途中で、何を案内するメールなのかが分からなくなることがありません。

サイトに載せた記事がまだ無い月もあるでしょう。その場合は、メールマーケティングの記事で書いたとおり、お客さんにこれまで何度か答えてきた質問への答えを、本文に書いて送ってかまいません。そのときも、1通で答える質問は1つにします。件名には、その質問を書きます。料金や、あとで変わる日付のようなことは書かず、「お見積もりでお答えします」とします（理由は第5章）。ページへのリンクを載せない月は、返信や問い合わせの有無で反応を確かめます。メールに書いた答えをあとでサイトの記事としてまとめておけば、次からはそのページを案内できます。

伝えたいことがいくつもある月は、主役にならなかったものを、翌月以降の1通に回します。月に1回送ると決めていれば、1年で12のページを案内できます。展示会の直前のように、急いで知らせたいことがある月は、その案内を主役にし、記事は翌月に回します。

1通の主役を案内するページ1つに決めると、件名とプリヘッダーにはそのページで相手が得ること、本文にはなぜ今送るかとページの要点を書けばよくなります。

本文は紹介にとどめ、料金や、あとで変わる日付はページに置く

主役のページが決まったら、本文にどこまで書くかを決めます。私は、本文はページの紹介にとどめ、料金や、あとで変わる日付、申し込みの条件、事例の数字のような情報はページに置くのがよいと考えています。

理由は、送ったメールは直せないからです。メルマガは、送ったあとも相手の受信箱に残ります。すぐに読まれるとは限らず、数週間たってから開かれたり、社内のほかの人に転送されたりもします。そのあいだに料金や日付が変わっても、送ったメールは送ったときのままです。ページなら、情報が変わった時点で直せます。あとで変わる情報を本文に書かず、ページにまとめておけば、あとからメールを開いた人にも最新の内容を案内できます。

ステップメールなら、ページを直した日にメールの本文も直せば、これから届く人には新しいほうが届きます（ステップメールの記事で解説しています）。メルマガは全員に一度に送るため、配信後に本文を直しても、すでに届いたメールには反映されません。そのため、あとで変わる情報は、最初から本文に書かないようにします。ただし、展示会やセミナーの開催日、申し込みの締め切りのように、決まっていて動かない日付は、なぜ今送るかを伝えるために、件名や本文に書いてかまいません。残りの席数や料金、当日の時間割のように、あとで変わることがあるものは、ページに置きます。

本文に書くのは、相手がページを開く理由になることです。なぜ今送るのか、ページに何が書いてあるか、誰に向けたページか、です。ページに何が書いてあるかは、ページの見出しから相手が知りたいものを2つか3つ選び、1文ずつ書く程度にします（筆者の目安）。読んだ人が、ページを開くかどうかを決められれば足ります。料金を知りたい相手には、「費用の目安は記事の中でまとめています」「料金はお見積もりでお答えします」のように、どこを見れば分かるかを書きます。

送る前に、もう1つ見ておくことがあります。案内するページから、問い合わせや資料請求に進めるかです。メールのリンクを押した人は、案内したページを開きます。そこに問い合わせや資料請求へのリンクが無ければ、内容を読んで関心を持っても、次の行動に進みにくくなります。ホームページに来た人が問い合わせまで進めるかの確かめ方は、ホームページの問い合わせを増やす記事で解説しています。

関連記事ホームページの問い合わせを増やすには？アクセスより先に、誰が来ているかを確かめる

メルマガは送ったあとに直せないので、本文は案内するページの紹介にとどめ、料金や、あとで変わる日付のような情報はページに置きます。

返信を受け取れる形で送る

メルマガは、相手に返事を求める連絡ではありません（メールマーケティングの記事でも、そう書きました）。ただ、返事を求めないことと、返信を受け取らないことは違います。私は、メルマガは、返事を求めなくても、返信が来たときには受け取って答えられる形で送るのがよいと考えています。

理由は、返信が、メルマガを送ったあとの反応の中で、相手の関心がはっきり分かるものの1つだからです。配信後は、リンクが押された数に加えて、返信や問い合わせの件数も確かめます。返信を受け取れない形で送ると、件数をつかめず、返信をくれた相手に担当者が答えることもできません。

返信を受け取るために、最初の1通を送る前に決めておくことは3つです。

• 差出人：会社名と担当者の名前にする。担当者の名前があると、相手は人に返信していると分かる（筆者の見方）
• 返信の届く先：ふだん誰かが見ているアドレスにする。だれも見ていない共有のアドレスにはしない
• 返信に答える人：1人決める。返信が来たら、その日のうちに答える（ステップメールの記事と同じ）。その日のうちに答えられないときは、受け取ったことと、いつまでに答えるかを先に返す

配信ツールによっては、差出人のアドレスとは別に、返信の届く先を設定できます。決めたアドレスに届くかは、送る前のテスト配信で、届いたメールに自分で返信して確かめます（第7章）。

返信が来たら、答えたあとに、顧客の表（問い合わせや商談の相手を1社1行で書いておく表）の「経過」の列に「1月のメルマガに返信」のように書きます。1年分の配信の計画の「返信・問い合わせ」の欄にも件数を書いておくと、月に1回、反応を確かめるときに役立ちます。

送信専用のアドレスなど、返信を受け取れない形で送る場合は、本文や署名に問い合わせのページへのリンクや電話番号を書き、別の連絡方法を案内します。

メルマガは返事を求めない連絡でも、返信が来たら受け取れるよう、返信の届く先をふだん見ているアドレスにし、答える人を1人決めてから送ります。

送る前に確かめること

メルマガは、一度送ると取り消せません。決めた配信日の前に、配信ツールのテスト配信で、自分あてに1通送って確かめます。パソコンとスマホの両方で確認できるメールアドレスに送れば、端末ごとの見え方を確かめられます。

確かめること	やり方	誰が
宛名と誤字	テスト配信を読み、宛名の差し込みと、件名・本文の誤字を見る	自社
件名とプリヘッダーの見え方	パソコンとスマホの受信箱で、どこまで見えるか、大事な言葉が切れていないかを見る	自社
リンク	本文のリンクを全部押し、案内したページが開くかを見る	自社
案内するページの次の一歩	案内したページから、問い合わせのページや資料請求に進めるかを見る（第5章）	自社
配信停止と表示	次の表示がそろっているかを見る。送り手の会社名、配信を止められることと、止めるためのメールアドレスかリンク、送り手の住所、問い合わせを受ける電話番号・メールアドレス・URL。住所と問い合わせ先は、ホームページの会社概要などへのリンクで示してもよい	自社
返信の届く先	届いたテスト配信に返信し、決めたアドレスに届くかを見る	自社
送信元の認証	最初の1通の前と、配信ツールや送信元のアドレスを変えたときに確かめる。ドメイン（メールアドレスの@のうしろの部分）の管理画面を持っている人（ホームページを管理している会社など）に「自社のメールのドメインに、SPF・DKIM・DMARCが設定されていますか」と、配信ツールの会社に「このツールから送るメールは、自社のドメインで認証されますか」と聞く（SPF・DKIM・DMARCは、送信元の認証の3つの設定の名前）。自分で見るなら、テスト配信を個人用のGmailに送り、パソコンでメールを開いて、送信者の名前の下にある下矢印を押し、「署名元」に自社のドメインが出ているかを見る。「設定されています」と返事があり、「署名元」に自社のドメインが出ていれば、送信元の認証は確かめ終わり（詳しくはメールマーケティングの記事の第6章）	聞くのは自社。設定は、ドメインの管理画面を持っている人と配信ツールの会社

出典：総務省『特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント』（表示する項目）、Google『Gmail のメールが認証されているかどうかを確認する』（「署名元」の見方）

送ったあとは、反応を見ます。開封率は、iPhoneの設定によって正しく数えられないことがあるので、リンクが押されたか、返信や問い合わせがあったかで見ます。

メルマガは一度送ると取り消せないので、決めた配信日の前に、テスト配信で見え方・リンク・表示・返信の届く先を確かめます。

メルマガ作成で、自社で行うことと外部に頼めること

メルマガ1通を作る作業は、外部に頼むこともできます。ただし、外部に頼める作業と、自社で担う作業があります。

作業	自社でやる／頼める
案内するページと、伝えたいことを選ぶ	自社
文面（件名・本文）を書く	頼める（案内するページと、相手がそこで得ることは自社から伝える）
HTMLメールの組み立て	頼める
配信ツールの設定（送る相手の一覧の取り込み、返信の届く先、配信停止）	頼める
案内するページの制作と更新	頼める
返信に答える	自社

案内するページと伝えたいことを選ぶのは、自社です。どの相手が、いま何を検討しているかを知っているのは、自社だけだからです。返信に答えるのも、自社です。マーケティング支援会社の記事でも、頼めるのは作業と、決め方を一緒に作ることまでで、最後に決めることは頼めない、と書きました。

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文面の制作を頼むときは、製品やサービスの呼び方、お客さんにいつも使っている言い方など、変えてほしくない言葉を、理由と一緒に先に渡しておきます。私が関わった仕事でも、外部に校正を頼む際に、残してほしい言い回しとその理由を先に渡しました。言い切る表現や繰り返しは、校正で直されることがあるからです。先に渡しておくと、できあがったあとに戻す手間が減ります。

文面の制作や配信ツールの設定は頼めますが、案内するページと、相手がそこで得ることを選ぶことと、返信に答えることは自社に残します。

ARROWSのHubSpot運用支援

第8章の表で「頼める」とした作業のうち、文面を書くこと、HTMLメールの組み立て、HubSpotでの配信の設定は、ARROWSのHubSpot運用支援でお受けしています。配信ツールはHubSpotが対象で、まだ導入していない場合は、導入と初期設定（HubSpot導入支援）を済ませてから運用を始めます。

メールは、見出し・画像・ボタンを使ったHTMLメール（リッチメール）でも、文字だけのメールでも、送る相手や内容に合わせてつくります。作ったメールは配信の前にお送りし、内容や表現を確かめていただきます。

次に送る内容と時期は、月1回のオンラインの打ち合わせで、クリック数や問い合わせの状況を見ながら一緒に決めます。

まとめ

メルマガ1通は、案内するページを1つ決めてから作ります。件名とプリヘッダーには、そのページで相手が得ることを、本文には、なぜ今送るかとページの要点を書きます。料金や、あとで変わる日付のような情報はページに置き、返信を受け取れる形にして、テスト配信で確かめてから送ります。

まずは、次の配信日の1通について、案内するページを1つ選んでください。そのうえで、第4章の表の右の列を埋めて件名・プリヘッダー・本文・リンクを書き、返信の届く先を決めて、テスト配信で確かめてから送ります。