マーケティング支援会社とは？会社を比べる前に、どこを頼むかを決める選び方

マーケティング支援会社とは

マーケティング支援会社は、自社のマーケティングの一部か全体を、外から手伝う会社です。手伝ってもらうことを、マーケティング支援と呼びます。社内にマーケティングの専任がいない会社や、人はいても手が回らない会社が、足りない部分を外に頼むときの相手です。

BtoBの会社のマーケティングは、見込み客を集める、記録する、育てる、営業に渡す、という4つの段の流れで整理できます。展示会や問い合わせで見込み客の連絡先を手に入れ、1か所の表に書き、いまは買わないと言われた相手とも連絡を続け、話を聞きたいと言った相手をすぐ営業につなぐ流れです。この流れと段ごとのやり方は、BtoBマーケティングの記事で解説しています。

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マーケティング支援会社に頼めるのは、この流れの中の作業と、流れ全体の決め方を一緒に作ることです。段ごとに並べると、次のようになります。

段	頼める作業の例	段のやり方を解説した記事
集める	問い合わせの受け皿になるホームページの作り直し、記事の制作、広告の運用、展示会の資料づくり	BtoBのリード獲得、ホームページの問い合わせを増やす
記録する	決めた項目での表づくりと、名刺や問い合わせの取り込み、CRMのツールの設定	CRM、HubSpot
育てる	送る記事・事例・メールの制作、MAツールの設定	ナーチャリング、メールマーケティング
営業に渡す	渡す線と連絡の期限の決め方づくり、電話やメールで話を聞きたい相手を見極める役（インサイドセールス）の代行	BtoBのリード獲得
流れ全体	何から始めるか、何を数えるか、どの順で直すかを決める。月に1回の見直しに同席する	BtoBマーケティング

※一般的な支援の内容を、BtoBマーケティングの4つの段に分けて整理したもの（筆者の整理）。会社によって受け持つ範囲は違う

表に出てくる道具と役割の名前を説明しておきます。CRMのツールは、お客さんとの記録を1か所にまとめる道具です。MAツールは、メールの配信や、メールを開いた、リンクを押したといった反応の記録など、育てる段の作業を自動にする道具です。営業に渡す段で、電話やメールで連絡を続けて、話を聞きたい相手を見極め、営業につなぐ役割は、インサイドセールスと呼ばれます。

一方で、頼めないものもあります。自社がどんな仕事を受けたいのか、断られた相手がどんな事情を話していたのか、といった自社の事情です。支援会社も、聞けば知ることはできますが、自社より先に知ることはありません。マーケティング支援会社に頼めるのは、流れの中の作業と、決め方を一緒に作ることまでです。自社の事情を知っているのは自社だけなので、最後に決めることは頼めません。 頼んだあとに自社に何が残るかは、第6章で説明します。

支援の型：決め方を作る会社と、手を動かす会社

マーケティング支援会社は、何を受け持つかで、大きく2つの型に分かれます。一般には、決め方を作る支援をコンサル型、手を動かす支援を代行型と呼びます。

決め方を作る会社は、何から始めるか、何を数えるか、どの順で直すかを、自社と一緒に決めます。月に1回の見直しに同席し、数を見て次の一手を一緒に考える形を、伴走と呼ぶこともあります。向いているのは、詰まっている段は分かっても何から作ればよいかを社内で決められない会社や、問いに答えて数えるところから手伝ってほしい会社です。一緒に決め方を作っても、最後にどれにするかを決めるのは自社です。また、決め方だけを頼むと、決めたことを実際に作る人や、表に書く人は、社内に要ります。

手を動かす会社は、ホームページや記事、広告、メールの制作、ツールの設定、電話での連絡の代行など、作業を受け持ちます。向いているのは、詰まっている段と、最初に手を付ける1つがすでに決まっている会社です。作業だけを頼む場合は、何を作るか、どの数で効果を確かめるかを、自社で決めて伝えます。

両方を1社で請ける会社もあります。決め方を作る会社と、手を動かす会社を別々に頼むこともできます。

決め方を作る会社と手を動かす会社を別々に頼むと、決めた側が「何を数えるか」を決めても、作る側は別の数（アクセス数や記事の本数など）で報告してくる、ということが起きることがあります。別々に頼むときは、月に1回の見直しに両方の会社に同席してもらい、同じ表の同じ数を見ながら話すと、どちらの作業が効いたのかを並べて確かめられます。型は、何を受け持ってほしいかで選び、決め方と作業を別々の会社に頼むなら、同じ表を一緒に見る場を作ります。

費用の決まり方

マーケティング支援会社の費用は、払い方で次のように分かれます。

払い方	向いている頼み方	金額が変わるもの	先に確かめること
月ごとに決まった額	伴走、記事の定期的な制作など、続ける支援	月の打ち合わせの回数、受け持つ段の数、作業の量	月に何をどれだけやるか、報告する数と時期、最低の契約期間
作業や制作物ごと	ホームページ、記事、ツールの設定など、終わりがある作業	ページ数、本数、設定する範囲、取り込む件数	見積もりにどこまで入るか（直す回数、公開したあとの更新）
成果に応じて	電話で商談の約束を取るなど、成果を件数で数えやすい作業	成果1件あたりの金額と件数	何を成果として数えるか、件数を自社でどう確かめるか
広告費に応じて	広告の運用	広告費（広告費に決まった割合をかけた手数料が多い）	広告費が少ないときの最低額や定額、最初にかかる費用

※一般的な払い方を整理したもの（筆者の整理）。最初に設計の費用がかかり、そのあと月ごとに払う、のように組み合わせることも多い

払い方によって、金額を決めるものは違います。それでも、頼む段と作業の範囲、回数、期間がそろっていないと、見積もりは比べられません。ある会社はホームページの作り直しだけ、別の会社は記事の制作と月1回の打ち合わせまで、という見積もりを並べても、金額の差がどこから来ているのかは分かりません。

成果に応じて払う形では、何を成果として数えるかを、頼む前に確かめます。たとえば、成果が「問い合わせ1件」なら、資料だけ欲しかった相手や、売り込みの問い合わせも1件に数えられるかもしれません。BtoBマーケティングの記事では、営業に渡す段で、「話を聞きたい」「見積もりがほしい」など、決めた線を越えた相手を数えるとしました。支払いの対象になる成果も、この線にそろえておけば、費用を払った件数と、営業が実際に連絡する件数がずれません。

広告の運用を頼むときの手数料の決まり方と、自社で回すか頼むかの比べ方は、リスティング広告の費用の記事で解説しています。

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払い方によって金額を決めるものは違うので、見積もりは頼む段と作業をそろえてから取り、成果に応じて払う形なら、何を成果として数えるかを先に決めます。 頼む範囲をどう決めるかが、次の章です。

会社を比べる前に、自社の詰まりで、どこを頼むかを決める

マーケティング支援会社を選ぶとき、多くの人は会社の比較から入ります。ただ、受け持つ範囲も得意なことも会社ごとに違うので、何を頼みたいかが決まっていないと、比べる軸が決まりません。先に決めるのは、自社の流れのどこを頼むかです。

どこを頼むかは、自社の流れのどこで詰まっているかで決まります。詰まっている段は、BtoBマーケティングの記事で説明した、次の4つの問いで見分けます。

1. 集める：入ってくる名刺や問い合わせは、受けたい仕事の数に足りているか
2. 記録する：入ってきた相手は、全部1か所の表に書いてあるか
3. 育てる：いまは買わないと言われた相手に、次に連絡する日が決まっているか
4. 営業に渡す：「話を聞きたい」「見積もりがほしい」と言った相手に、決めた期限までに連絡し、商談に進んでいるか

直近3か月に入ってきた名刺と問い合わせを並べて数え、「はい」か「いいえ」で答えます。1つ目の「足りているか」は、月に何件受注したいかと、入ってきた相手の何件に1件が受注になっているかから、必要な件数を出して比べます。記録が無くて分からないときは、思い出せる範囲の受注と、そのころの問い合わせの数から当たりを付けます。ほかの問いも含めた答え方と数え方は、BtoBマーケティングの記事で解説しています。「いいえ」と答えた段が、頼む段の候補です。

「いいえ」が2つ以上ある場合は、次の順番で、最初に手を付ける段を選びます。記録する段が「いいえ」ならそこから、そうでなければ、営業に渡す、育てる、集めるの順に、流れの後ろの段から1つ選びます。頼む段も、この順で選びます。支援会社から、まず問い合わせを増やしましょうと勧められることもあるかもしれません。それでも、記録や連絡が回っていなければ、増えた名刺や問い合わせは、記録されないか、連絡されないまま残ります。なお、記事の制作やSEO（検索で見つけてもらうための、ページの手直しなど）のように効くまでに数か月かかる施策は、後ろの段を直すのと並行して頼んでもかまいません。

頼む段が決まると、その段で頼めることと、合う型、自社に残すことが決まります。

「いいえ」の段	頼めること	合う型	自社に残すこと
集める	問い合わせの受け皿になるホームページの作り直し、記事の制作、広告の運用。どの施策から集めるかを一緒に決める	手を動かす（施策を決めるところは決め方）	受けたい仕事の数と、どんな相手の仕事を受けたいか
記録する	自社で決めた項目での表づくり、名刺や問い合わせの取り込み。連絡する日を見落とすようになったら、CRMのツールの設定と移し替え	手を動かす	表に書く項目と、受けた人がその日に書くこと
育てる	送る記事・事例・メールの制作。送る相手が多くて手で回らなくなったら、MAツールの設定	手を動かす	断られた理由での分け方と、次に連絡する日、連絡する担当者
営業に渡す	渡す線と連絡の期限を一緒に決める。電話やメールで話を聞きたい相手を見極める役の代行	決め方（見極める役の代行は手を動かす）	渡す線と期限を最後に決めること、商談

※段ごとに頼めることと残すことを整理したもの（筆者の整理）

記録する段と育てる段で、ツールの設定を条件つきで書いたのは、表で回っているうちは、ツールに移さなくてよいからです。目安は、連絡する日を見落とすようになったら顧客の記録をCRMのツールへ、送る相手が多くて手で回らなくなったらMAツールを考えます。支援会社からツールの導入を先に勧められても、この目安に届いていなければ、表のままでかまいません。

4つの問いに答えて「いいえ」の段は分かっても、その段で何から作ればよいかを、社内で決められないこともあります。数える時間が社内に取れず、問いに答えるところから手伝ってほしい、という場合もあります。そのときは、決め方を作る支援から頼みます。最初の数か月で、詰まっている段の見分けと、最初に手を付ける1つを一緒に考えてもらい、最後は自社で決めます。そのあと、手を動かす作業を頼むかを決めます。反対に、4つとも「はい」なら、詰まっている段はありません。急いで頼む理由は無く、受けたい仕事の数を上げたいときに、集める段を頼む候補にします。

ここでは、急ぎの小口試作を請け負う架空の部品加工会社を例に考えます。BtoBマーケティングの記事でも、4つの問いに沿って状況を確認した会社です。この会社は、断られた理由での相手の分け方と送るものを、自社で先に決めてあります。分け方がまだ無い会社の頼み方は、例のあとで説明します。この会社の「いいえ」は、記録する段と育てる段でした。展示会で名刺を交換しただけの相手が表に書かれておらず、失注したD社・E社・F社の「次の連絡」の欄も空いていました。

最初の記録する段で手を付けるのは、展示会の名刺を同じ表に1行ずつ足すことです。名刺の枚数が多くなければ、外に頼むほどの作業ではありません。次の育てる段では、決めてある分け方のとおり、相手ごとに次のものを送ります。来期の予算で考えたいと言ったG社には、予算を組む前に、試作を1個から急ぎで頼んだときの流れと費用の考え方を送ります。値段で他社を選んだD社には、急ぎの案件で速さが大事になったときに思い出してもらえるよう、その日のうちに見積もりを出した事例を送ります。展示会の名刺の相手には、試作を頼むときの注意点の記事を送ります。E社とF社には、表面処理まで受けられる形が整ったときに、その知らせを送ります。

この中で頼めるのは、送る事例や記事の制作です。相手をどう分けるか、いつ連絡するかは、相手の話を聞いた自社にしか決められません。表面処理まで受けられる形がいつ整うかも、自社の側の事情です。この会社なら、決め方まで頼まなくても、事例と記事を作る会社に頼めば足ります。

分け方がまだ無いなら、ナーチャリングの記事の手順で自社で分けるか、決め方を作る支援に一緒に考えてもらってから、制作を頼みます。

※架空の会社の例。BtoBマーケティングの記事・CRMの記事・ナーチャリングの記事と同じ会社

会社を比べる前に、4つの問いで「いいえ」の段を見つけ、その段のどの作業を頼み、何を自社に残すかを決めます。 頼む段と作業が決まれば、比べるのは、その段を受け持てる会社どうしになります。

選ぶときに聞くこと：頼んだ段の成果を、毎月どの数で報告してくれるか

頼む段が決まったら、その段を受け持てる会社に話を聞きます。一般に挙げられる選び方は、自社の目的と課題を伝えたうえで提案してくれるか、頼みたい段の実績があるか、担当者と話しやすいか、料金の形が自社に合うか、です。どれも大事ですが、頼む段が決まっていると、聞くことをもう一段具体にできます。

いちばん聞いておきたいのは、頼んだ段の成果を、毎月どの数で報告してくれるかです。BtoBマーケティングの記事では、受注が出るまでのあいだ、段ごとに数える数を決めて見る、としました。頼んだ会社の報告も、段ごとに同じ数でもらえれば、頼んだ段が効いているかを、自社の表と並べて確かめられます。

頼む段	報告してほしい数	あわせて聞くこと
集める	入ってきた名刺・問い合わせ・資料請求の数（施策ごと）	アクセス数やクリック数だけの報告にならないか。そのうち決めた線を越えた数まで追えるか
記録する	入ってきた数のうち、表に書いてある数	表に書く項目を、自社の表の列に合わせてくれるか
育てる	送った記事・事例・メールの数と、送った相手から返事や問い合わせがあった数	メールの開封率だけの報告にならないか
営業に渡す	決めた線を越えた数と、そのうち期限までに連絡した数。その先の、商談になった数	商談にならなかった相手の経過を、表に書いて渡してくれるか

※BtoBマーケティングの記事で段ごとに数えるとした数をもとに、頼んだ会社に報告してもらう形に直したもの（筆者の整理）

頼んだ会社の報告は、作った記事の本数や送ったメールの数のように、やった量だけになりがちです。メールの開封率やアクセス数が伸びていても、返事や問い合わせが増えていなければ、頼んだ段が効いているかは分かりません。やった量と、それで起きたことを分けて数を選ぶ方法は、KPIの記事で解説しています。

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数の報告のほかに、聞いておきたいことが3つあります。1つ目は、自社に残す作業を、最初にどこまで手伝ってくれるかです。表に書く項目を一緒に作る、最初の何回かの見直しに同席する、といったことです。2つ目は、担当者が誰かと、担当者が変わるときの引き継ぎです。3つ目は、やめるときに、表やデータ、作った記事や設定を、自社に残せるかです。

もう1つ、話を聞くときに見ておくとよいのが、最初の打ち合わせで何を聞かれるかです。私が関わった仕事で、打ち合わせの前に、聞くことを整理したことがあります。資料で確かめられることと、こちらで決められることを先に分けておき、打ち合わせでは、先方にしか答えられないことを聞く形にしました。先方の時間を、先方にしか答えられないことに使うためです。頼む側から見ると、最初の打ち合わせで何を聞かれたかで、その会社が事前にどこまで調べてきたかが分かります。ホームページを見れば分かることばかり聞かれるなら、事前にはあまり調べてきていないのかもしれません。「直近3か月の問い合わせのうち、次に連絡する日が決まっているのは何件ですか」のように、自社にしか分からない状況を聞かれれば、具体的な支援内容の話につなげやすくなります。

選ぶときは、頼んだ段の成果を毎月どの数で報告してくれるかと、自社に残す作業をどこまで手伝ってくれるか、やめるときに何が自社に残るかを聞きます。

頼んでも、表と月1回の見直しは自社に残す

マーケティング支援会社に頼んでも、自社の手から離れないものがあります。決め方を作る会社に頼んだ場合も、どの段で詰まっているか、最初に何に手を付けるか、表に何を書くか、連絡する期限と担当者を最後に決めるのは自社です。会社の事情を知っているのは、自社だけだからです。

頼んだあとの分担は、次のように分けると、専任がいない会社でも回せます。

• 書く：名刺や問い合わせを受けた人が、その日のうちに表へ1行書く。頼んだ会社が受けた問い合わせや電話の結果も、同じ表に書いてもらう
• 見直す：月に1回、決めた1人が表を見直し、第5章の表にある段ごとの数（入ってきた数、表に書いてある数、決めた線を越えた数など）を数えて、相手ごとの表とは別に用意した、月ごとの数を書く表に1行ずつ書き足す。頼んだ会社にも同席してもらい、頼んだ段の成果を、その表の数で一緒に見る
• 決める：次の月に何をするかは、見直した1人が決める。頼んだ会社は、数を見て次の作業を提案し、決まった作業をする

月に1回の見直しで、頼んだ会社の報告を、自社の表と並べて見ます。頼んだ会社の数と自社の表の数が違っていれば、どこで数え方がずれているかを、その場で確かめられます。

記録は、自社の表か、自社で持っているツールに置きます。頼んだ会社の手元にしか記録が無いと、会社を替えるときや、契約を終えるときに、それまでの記録が自社に残りません。CRMやMAのツールを頼んだ会社に設定してもらうときも、ツールの契約と管理者は、自社の名義にしておきます。

頼んだ作業の外にある仕事も、自社に残ります。たとえば記事や事例の制作だけを頼んだなら、それを相手に送ること、返事や問い合わせに応えること、次に連絡することは、自社の仕事です。送る作業や電話での連絡まで頼みたいなら、頼む作業として別に決めておきます。

専任の担当者がいなくても、見直す1人を決めておけば、外に頼めます。頼んだ作業は頼んだ会社が受け持ち、自社は、その日に表へ書くこと、頼んでいない連絡と商談、月に1回の見直しで決めることを受け持ちます。頼んでも、記録は自社の表に置き、月に1回、頼んだ会社の報告を自社の表の数と並べて見ます。

ARROWSのマーケティングコンサルティングの場合

ARROWSのマーケティングコンサルティングは、第2章の型でいえば、決め方を作ることと、手を動かすことのうちSEO・AI検索対策、広告、見込み客のフォローを受け持つ形です。戦略を立てたチームが、そのまま実行まで担います。記事やサイトの制作は、集客の戦略に沿って、別にお見積もりしてお受けします。

第4章で見分けた詰まりは、契約のあとに最初につくる集客の設計図の中で、一緒に確かめます。設計図では、事業の内容と集客に関する数を伺い、強みの整理から、知る・調べる・比べる・問い合わせる・商談する、という顧客の行動の段階ごとの施策と、半年の計画を決めます。時期ごとの課題に合わせて、月額の範囲の中で、支援する分野を切り替えます。

第5章の、毎月どの数で報告するかは、設計図で決めた、成果を確かめるための数です。毎月、実行した内容とその数の動きを報告し、次の月の打ち手を一緒に決めます。

まとめ

マーケティング支援会社は、見込み客を集める、記録する、育てる、営業に渡す、という流れの一部か全体を、外から手伝う会社です。会社を比べる前に、自社の流れのどこで詰まっているかを見て、どこを頼むかを決めると、合う型と、選ぶときに聞くことが決まります。頼んだあとも、表への記録と月に1回の見直しは自社に残し、頼んだ会社とは段ごとの数で話します。

まずは、直近3か月に入ってきた名刺と問い合わせを並べて、BtoBマーケティングの記事の4つの問いに「はい」か「いいえ」で答えてください。「いいえ」の段を1つ選び、第4章の表にならって、頼むことと自社に残すことを書き出してから、会社に話を聞いてください。